青花郎“中国两大酱香白酒之一”,不是蹭茅台,而是自信的表现

作者:欧阳千里 时间:2023-02-07 阅读:316

青花郎,“中国两大酱香白酒之一”,这句广告词创意高明吗?


青花郎,中国两大酱香白酒之一,这个流传已久且已经深入人心的广告语,虽然在它诞生之初有很多争议,但今天来看,这个广告语无疑是成功的。


青花郎“中国两大酱香白酒之一”,不是蹭茅台,而是自信的表现


青花郎的诉求


有不少专家分析青花郎的这句广告语,将它放在专业角度解析。比如,从定位方法上来讲,这种广告语被称为“比附定位”,表面上看起来是位居第二,实际上是把自己划入一个高级区域,与行业老大站在一起,实现与大众品牌的区隔,在消费者的心智中占据一个一流品牌的位置。


这种解读方式不无道理,从青花郎的成长轨迹来看也是挺契合。个人认为,这种解读只是这句广告语所要表达的一个层面,还有另一个层面的意义是郎酒集团以及特劳特公司想要呈现的。


说到“两大”,会想起什么?一种是行业第一、第二;另一种是一大、另一大。对于青花郎这句广告语的解读,很多人们往往都是,结合茅台以第一种方式来解读。其实,跳出这种固定思维,把关于两大的联想放在更广阔的情境中,“两大”很多时候指的是两个旗鼓相当的领域佼佼者。如东方文化与西方文化两大文化体系。


酒是一种属性非常特殊的产品,没有一个酒厂可以做到酿出和另一个酒厂完全一样的酒。这是根本上的不同,也决定了郎酒和茅台必然存在的风格上的差异性。既然二者各有特色,那么二者也可以说是两个“派别”。就像同为浓香的众多白酒,也分为川派、江淮派等。


青花郎“中国两大酱香白酒之一”,不是蹭茅台,而是自信的表现


赤水河沿岸


青花郎和茅台分布在赤水河两侧,肯定不会像浓香那样有那么大的区别,但是青花郎喊出“中国两大酱香白酒之一”,也或许有着它的小心思,这句广告语承载着它的理想和抱负——和茅台同为酱香,却和而不同,茅台之外的另一大酱香。


无论是从以上哪种角度出发,单纯从广告语的分析出发,青花郎广告语无疑是高明的。早期“籍籍无名”时,喊出“中国两大酱香白酒之一”,成功的从众多酱酒企业中脱颖而出,在大众心中留下茅台替代品高端酱香酒的印象。之后随着不断壮大,野心初显,“中国两大酱香白酒之一”所暗含的深度含义显露,力争成为茅台之外的另一大酱香酒。可以说,这句广告语,在青花郎成长的不同时期,每个人读到的意义是不同的。


或许,在一些外界人士看来,青花郎的这个广告语依旧是有“碰瓷”茅台之嫌,强行和茅台捆绑在一起,借助茅台的名气提升自己的知名度。但是不得不承认,青花郎出现的是恰逢其时。


近几年的白酒行业,茅台确实一骑绝尘,但是正因茅台的一骑绝尘的领先地位,让它和其他酱酒品牌之间出现很大的鸿沟,在没有青花郎喊出这个广告语之前,高端酱香酒除了茅台,很难一下子再想起哪个酱香酒,仿佛好酱酒只有茅台。


茅台是好酱酒这一点没有问题,但是好酱酒只有茅台那就有问题了。而这,就是消费痛点,茅台的替代选择在哪儿?毕竟饮用茅台不是那么方便,或因避嫌,或因省钱,茅台有时喝不得。那么这时该选什么酒,既不跌份又有面子?


青花郎,着实抓住了这一点,率先打出“中国两大酱香白酒之一”的口号,让大家眼前一亮,也给了消费者一个选择它的完美理由。在想购买高端酱酒,又因种种原因不能选择茅台时,青花郎成了一个绝佳的选择。


“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的广告投放平台是央视以及机场、高铁等权威性强、传播性广的平台,同时参与了“CCTV品牌强国计划”,这些举动帮助郎酒迅速提高知名度,使得它在品牌影响力可以成功地与茅台一起站在高端酱酒的前列。茅台前董事长李保芳曾在公开场合表示“郎酒就是酱酒第二”。


广告语可以随便打,能否立得住,得看自己的真本事。


“蹭”茅台热度的酒企多了去了,曾经有个叫做宁城老窖的酒在央视打广告,广告语十分响亮,“宁城老窖,塞外茅台”,这种是更为直白、更为典型的比附定位,比青花郎简单粗暴多了,那现在呢,记得这个广告的人应该很少了吧。


青花郎“中国两大酱香白酒之一”,不是蹭茅台,而是自信的表现


郎酒的洞藏


青花郎的口号喊出去的同时,也在扎实地练内功。郎酒集团对品质的高要求在酒水行业久负盛名,成立郎酒研究院,投资百亿建立郎酒庄园。青花郎的生产也是精益求精,其生产流程相比于茅台的“12987”丝毫不逊色。据介绍,青花郎的酿造十分繁杂,在车间历经一年的生产后,第一步就是在十里香广场露天陶坛经历约一年时间日晒雨淋的洗礼,然后相聚在千忆回香谷的大罐中醇化生香,再到神秘与时尚的金樽堡陈化生香,最后在天地仁和宝洞中意蕴天成,独一无二的“生长养藏”赋予郎酒独特的个性。


不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时,“青花郎,中国两大酱香酒之一”的高明之处不是某一时的只言片语就能道出的,你品,你细品。


(作者张燕,系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理)


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