文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊

2018年半年已过，上市公司正在陆续公告半年报或者预报，舍得、水井坊作为次高端白酒上市公司双子座都取得了超预期的业绩，茅台股份的汉酱/贵州大曲、洋河的梦之蓝、汾酒的青花汾、泸州老窖的60版等上市公司次高端产品也为报表贡献了不俗的业绩，非上市公司的次高端之王剑南春更是润物细无声的成为百亿企业，地产龙头比如景芝也以“一品景芝.芝香”问鼎次高端......毫无疑问，次高端将成为白酒行业的看点、亮点、主题词，次高端也将成为白酒行业一线名酒副牌、二线全国名酒和省级龙头企业竞争的焦点。

次高端价位品牌的成功，不能一蹴而就，不能靠营销战术成功，而是既要“营销”还要“品牌”，要两手都要抓两手都要硬。

笔者认为要以品牌营销为本，从五个角度入手才能做好次高端市场：

第一，再定义终端价值。

说白了卖酒的场所或方式就那么多，但是如何看待不同类型终端的价值，如何在不同类型的终端投入，就体现了销售的操盘水平。对次高端产品的终端策略，建议：

1、关注餐饮回归，要从重视形象酒店、AB类酒店转型到重视特色酒店、口味酒店、会议宴席酒店、大中型企业内部食堂，反对主做五星级酒店、反对主做高档酒楼。

2、聚焦酒行大店，烟酒行的运作要“点”“面”结合，但是要更关注高端、次高端酒品销售向烟酒店大店集中的趋势。

3、前瞻社区超市，社区超市在新零售互联网技术助力下将在流通变革中发力。

4、补充团购定制，中国民营企业500强的本省企业、“中”字号驻省企业是限制三公消费后的突破口。

第二，再重构网络合力。

一方面，在城市化程度越来越高的新时代，靠单一终端网络培育原点群体、启动新产品几乎是不可能的，因此次高端品牌必须“旺销餐饮+旺销酒行+粉丝圈层”的联动模式，酒店是品牌道场、酒行是流量入口，粉丝是动销关键；为此海纳机构创建了“1510”区域市场动销模型，餐券链接、一次投入、三重收益（酒店收益品牌厅，酒行收益包量，消费者收益粉丝）。

另一方面，大型城市市场的次高端运作，要关注新消费的生活商圈化、消费商圈化、购酒商圈化，要让品牌营销的商圈亮点成为都市话题

第三，高频大小品鉴拉动。

茅台酱香酒公司2017年下半年启动“茅台酱香，万家共享”，引领了行业大型品鉴会风潮，大型品鉴会可以坚定品牌高端化信心，诠释产品品牌价值，建立品鉴体验标准，传达企业战略；主要对象是意见领袖、媒体大咖和终端老板。

同时从营销角度看，“一桌式”小型品鉴会也不容忽视，小型品鉴会可以扩展消费群体、扩散产品口碑、增加铁杆粉丝、增加终端动销，销售的落地效果可能更好。“一桌式”品鉴会就是要人多声势大，以场次取胜；要用（核心烟酒店）多数人来共振，而不是（经销商、销售团队）少数人来组织。

第四，品质品牌价值创势。

茅台集团李保芳董事长说，品质是里子，品牌是面子；深以为然。强品牌，就是要让产品更有价值感、更有溢价能力；做品牌，就要讲故事，讲好品质故事、情感故事。

首先说清楚“品质”的里子，比如产品可感知的差异化的品质体验是什么、如何体验，旗帜西凤就提出了唯一53°凤香、凤香型巅峰口感；比如产品的稀缺性是什么，为什么是稀缺的；比如产品的天时地利人和、水土气气生、九度视角；比如酿酒大师、品鉴大使如何与品质相结合。

其次要说明白“品牌”的面子，比如品牌命名故事；比如在企业战略中的地位，要有企业内部、行业认同；比如如何诠释品牌定位、品牌诉求；比如产品品牌如何与工商界核心群体链接。

第五，战略性市场投入。

次高端市场的拓展成功，不能采用经销商比例投入的方式，建议重视三个聚焦来投入：

1、聚焦投入战略市场，不打则已、打则必赢。

2、聚焦投入销售旺季：每年的8月份到来年的1月份是关键时刻。

3、聚焦投入脉动推广，一个市场不宜活动千姿百态，要一个主题、一个节奏，才能有口碑、创势头。

品牌无定势，营销无定式，次高端市场的确有机会，但也未必是适合每个白酒企业的，不妄自菲薄、不好高骛远，祝中国白酒在复兴路上继续上行！