葡萄酒消费市场上振翅的天鹅

提起天鹅庄，姑且不说品牌名称让大部分消费者朗朗上口，单是以“大金羊”与著名舞蹈家杨丽萍合作等诸多新闻点，早让这个澳洲品牌在消费市场上家喻户晓。而他的掌门人，却不想这个品牌如此高调。在与澳洲天鹅集团董事长李卫几次接触后，记者在他身上所体会到的更是一种谦虚的学习精神。而他的这个天鹅庄品牌也在国际范儿十足的背景下，始终谦和高雅地立足葡萄酒市场，紧跟市场的消费需求。

贴合中国市场的品牌

诸多优势背后，天鹅庄之所以成功，在《中国酒业》记者看来是跟其品牌朗朗上口有着不可分割的关系。多年来以来国内进口葡萄酒增长迅猛，在刺激行业发展的同时也凸显出市场缺陷，进口葡萄酒产品鱼龙混杂，甚至形成了“劣币”驱逐“良币”的现象。提及进口葡萄酒，消费者会想到法国波尔多，但是对于其他产区、酒庄、品牌都知之甚少。这主要是因为渠道商在国内只专注卖酒而不做品牌所造成的。但随着国内红酒市场的日渐成熟，消费者开始关注产区和品牌，这使得酒庄和国内渠道商开始重视品牌营销。在李卫看来，进口红酒在国内市场简单粗暴卖酒的时期已经终结，接下来应进入品牌营销阶段，而如何与消费者进行有效良好的信息互动成为推广品牌的关键点。在当前形势下，企业应建立清晰的自我定位，由过去的产品趋动向消费者趋动转型，只有口味上与消费者达成共识，企业才能得以发展。

海关数据显示，2015年中国进口葡萄酒总量约为55.4万千升，比上年增长45%，是2010年的3.8倍；总额约为20.32亿美元，比上年增长34%。在快速增长的背后，也存在着很多问题。去年进口葡萄酒的数字着实让人眼前一亮眼，但有进口葡萄酒企业认为这是虚假繁荣，实则企业并没有享受到增长红利，目前国内投资方向有限，少数投资者便将目光瞄准了葡萄酒行业，出于短期逐利目的而进行低价倾销，造成了产品鱼龙混杂、毛利下降的现象。实际上，进口葡萄酒是一个有门槛的行业，企业应有清晰的自我定位，是做品牌、渠道，亦或是两者兼备，实施不同的市场策略，否则盲目进入亦会使企业动销不畅，甚至出现亏损。

而消费者无法对品牌认知，这也是目前很多企业普遍需面对的难题，大部分经销商认为随着中国国际化进程的加快，葡萄酒会越来越流行。这是无可厚非的，但是之前对于葡萄酒的消费有一个误区，那就是过度教育。未来的葡萄酒教育机构做不太大，因为在国外大部分消费者还是和中国人一样，将葡萄酒作为佐餐和交流的工具。而非什么情调，每个人都有享受葡萄酒的权益。

天鹅庄采取的方法是借助场景消费寻找潜在消费者。天鹅庄的目标消费人群是30岁以上有一定收入的城市白领，通过对于消费人群的认知，了解其主要社交场所和消费场所，如进口食品超市、餐厅、机场、高铁等地铺产品、打广告，并通过与自媒体合作，对于目标消费群体输出品牌理念。

在信息碎片化的时代，可以通过事件营销、铺广告、终端促销等方式塑造品牌。首先通过事件营销，借助热点事件引爆关注，快速建立初步印象；其次，铺广告即在目标消费群体集中地打出广告，提高知名度。最后通过终端促销，直接树立品牌形象。实际上，在品牌塑造过程中，关键是建立消费者对于品牌的信任。在此环节中，应润物细无声地让消费者了解产品的生产过程，感受企业的责任感以及实力，借此逐渐树立起正确的品牌形象。值得关注的是，天鹅酿酒集团还计划于明年开始建立样板市场。目前，初步拟定北部、南部、东部三个重点样板市场，公司将针对样板区域增大市场支持，开拓商超、餐饮等终端渠道。样板市场建立后，将在最快的时间内向全国范围推广。

传统商依旧是天鹅主力

网络预售大金羊的火爆，与诸多网络电商合作快速传播，都是天鹅庄一直努力去做的。然而在紧跟时代潮流的同时，这个有着外国血统的葡萄酒商却依旧十分看好中国传统经商模式，对于发展区域代理商，创办样板市场都有着其具体计划。李卫说道，样板市场会从中型城市起步，计划三年内覆盖到300个城市。而且这些样板市场的渠道商，公司希望他们可以成为区域分公司，然后对这些渠道商进行配股。让渠道商可以拿到上游公司的股权从而增加销售的积极性，但是要求经销商需达到一定的体量。

零售渠道需要品牌，解决利润和简单销售的问题。最重要的是消费者呼唤品牌——解决信任和轻松购买的问题。一个企业不可能真正地实现B2C，你可以“2C”信息，但是不能“2C”产品。因此我们大力推行城市独家代理和合伙人模式，再加上让合作伙伴享受资本带来的价值，是做品牌的企业很重要的操作模式。

现代流通渠道满足消费者方便购买，是形象的支撑、销售的支点。如果一个品牌让消费者在哪里都看不见，那这个品牌不能叫品牌。只有满足消费者需求的长线产品，才能建立难以复制的独特竞争优势，奠定长期市场定位。

小结

英国市场成就了奔富和哈迪，美国市场成就了干露和黄尾袋鼠。未来会更市场化、更有序化，中国葡萄酒行业不是国企引领，一定是以市场化的企业、国际化的葡萄酒公司引领，他们的市场行为和规则，注定和五粮液、茅台不一样，谁能够建立这样的企业，谁就能够引得先机。将自己的优势与地域需求结合在一起，这样才能成就新发展。

葡萄酒消费市场上振翅的天鹅