酒类产品与文化活动相结合，从而衍生出具有纪念意义的定制产品，在中国文化中颇具渊源，用现代的时髦说法叫做“各种周边”。一场有意义的活动或事件，除了留有文字报道和记载、现场的影像与照片，还应体现在具有纪念意义的用品上。酒与酒器具无疑能够胜任这样的使命。
穿越历史的文化衍生酒
早在西周时代的青铜器就兼具酒器与纪念意义，上面的铭文更是成为记载历史的有力佐证，这也许是最早的酒类文化衍生品了。中国是世界上最早发明书写工具与纸张的国家，浩浩荡荡的历史长河中，书法杰作《兰亭序》、旷世画作《韩熙载夜宴图》，以及众多碑刻等文化佳作，都与酒有着千丝万缕的关联。
最早出现“中国”二字的考古文物为西周酒器何尊
现代社会，伴随着人类社会、文化的进步，信息记录早已从镌刻、书画“进化”到数字时代，而酒+活动/项目的文化衍生品表达方式并未因此落伍，反而在当下凭借新的载体与技术，更加焕发青春，给各类主题活动的主办方、参与者与文化爱好者带来更多的惊喜与享受。
视频节目是当今人们获取信息的主要手段，也是丰富人们生活的重要形式。影视作品中的饮酒场景往往是刻画人物内心与性格的重要场景，而不少经典桥段也成就了明星、影视作品与酒。如《007》中的法国香槟、马提尼、苏格兰威士忌、伏特加；《杯酒人生》里的波尔多葡萄酒；《教父》里的意大利鸡尾酒；《战狼2》里的茅台酒等甚至与角色形象融为一体。
除了角色与故事，文化领域的诸多场景都为酒产品的导入创造了机会，而酒产品的收藏与文化内涵也同样产生了不可替代的功能。为一场难得的文化盛宴专门打造一款酒留作纪念，是不少活动主办者的独具匠心，如果能够在内容（酒质）与形式（包装）上融入特定的文化元素，则更能让拥趸们过目不忘，身临其境。
国内早期的文化衍生酒主要是厂家简单的以流通产品为某项活动做出定制款，以更换酒标等形式为主，如茅台、五粮液、酒鬼酒等名酒厂都曾为1997年香港回归、2008年北京奥运会等重大国事活动推出定制限量版产品。其主要特征呈现在酒标等传统要素上。这种简版的文化衍生酒依托固有名酒价值基础，搭载品牌基因附加事件影响力，往往采用限量版的形式提升产品的价值，可谓时代的记录者与产物。在今天的酒类收藏爱好者眼里有着更多的背后故事。
颐和园x竹叶青联名IP山海长青绘卷
进入二十一世纪以来，国内社会、文化生活在经济空前繁荣的同时，也迎来了新的大发展高潮，酒类品牌营销同样进入了新的数字化深化时代。酒类产品的文化属性得到进一步凸现，酒类产品与文化二者的结合进入了充分融合的新阶段，摆脱了简单的“XX活动定制酒”之类文字游戏，向着更高、更深层次的内涵与功能性、收藏性、趣味性、知识性相结合的联名产品形式演变。与此同时，名酒企业与传统文化、知识类节目的互动与共生更加体现。
穿越屏幕的文化衍生酒
作为国内文化白酒的扛旗者，酒鬼酒从2020年开始连续两家独家赞助浙江卫视大型互动类文化节目《万里走单骑》，可谓白酒联名款产品的典型样本。由酒鬼酒独家倾力冠名赞助，浙江卫视联合中国文物学会共同发起，隆重打造的大型文化创意互动类节目《万里走单骑》，2020年一经推出，就成为电视机前不同年龄段观众的“新宠”。文物学者、故宫博物院第六任院长单霁翔领衔率队，与年轻明星组成“布鞋男团”，探访中华大地上的世界文化遗产地，用生动、真实的体验感悟，诠释世界文化遗产背后的价值与意义，在全社会引发文物与文化遗产保护话题的广泛热议与轰动效应，文化品牌大IP应运而生。第二季即将开机之际，去年8月5日，酒鬼酒适时推出酒鬼酒×《万里走单骑》世遗联名酒新品首发。开售仅1小时，就实现销售额突破2000万的惊人战绩。超高的热度，令酒鬼酒再成焦点，火爆出圈。《万里走单骑》文化品牌的周期性得以延续，并获得新的放大加持。其背后，观众的热情期待是文化创意产品热销的重要原因。
酒鬼酒×《万里走单骑》联名产品发布仪式现场
《万里走单骑》将以往旅游者简单的对景区的走马观花，巧妙的引导向对世界文化遗产的关注与热爱，将文化遗产的价值与意义放大化。深度挖掘背后文物、历史与文化的博大精深，从学者大V老单的个人“代言”升华为《万里走单骑》IP对世界文化遗产——这项世界文化工程的代言，提升了中国山水文物的价值内涵，拓展了中华文明的高度与视角。文化的思想神驰，最终要落地到现实器物与实践。与此同时，酒鬼酒IP在原有“中国文化白酒代表”的基础被注入世界文化遗产守护者的基因与标签，得到切实的丰富与深化。中国白酒的成熟风格与文化风范一直以来给人留下深刻的印象。在这档文化创意类节目中，老单的睿智稳重，在年轻明星的衬托下更加显现，而酒鬼酒的道具化符号意义，更让长者、智者风范得以强化；白酒的文化属性还体现在强烈的仪式感与自然亲和力，节目中多次出现的敬天、小酌、寻宝等互动场景使文化酒贴身营销，场景、立意定位准确凸显，自然流畅，一气呵成。首季最后一集——湖南湘西老司城更是酒文化延伸的集中体现与神来之笔：老单率领“步鞋男团”领略“边城”湘西独特的文化，追溯绵延800年的土司制度与文明遗产，将产自湘西的酒鬼酒文化张力发挥得淋漓尽致，给观众留下了深刻的印象。
酒鬼酒×《万里走单骑》世遗联名酒
除了产品本身保持纪念意义和稀缺性，《万里走单骑》世遗联名酒的发售模式也与以往大不相同。多平台直播带货、限时、限量优势成为利器。酒鬼酒在京东、天猫、苏宁易购、酒仙网、抖音5大平台同步限量首发，并引入网红直播带货等新的形式，令粉丝们耳目一新，最终创造了“1小时2000万”的销售奇迹。
其实上，在传统文化日益成为国人关注的热点，近年来不少酒类企业纷纷把目光聚焦知识类、文博类互动节目之中，力图在为消费者带来知识与文旅享受的同时，植入和打造自身传统文化继承者的形象认知，并取得了不错的效果。除了上例中的酒鬼酒之外，水井坊联手《国家保藏》、五粮液携手《上新了，故宫》和《紫禁城》，竹叶青倾心颐和园文化旅游、剑南春打造成三星堆联名酒等都有不俗的表现与收获。
水井坊典藏·国家宝藏联名款
例如《国家宝藏》是一档由中央广播电视总台、央视纪录国际传媒有限公司制作的文博探索节目，于2017年开始在中央电视台综艺频道连续播出，目前已经播出至第三季，去年下半年起增加《国家宝藏·展演季》。该档节目集中与国家级重点博物馆合作，在文博领域进行深入挖掘。首季每集一家博物馆，每个博物馆推荐3件镇馆之宝，交予民众甄选。每件宝藏都拥有自己的明星“国宝守护人”，他们讲述“大国重器”们的前世今生，解读中华文化的基因密码。透过影像化展示、故事化讲述，探讨中华文明的形成及其对世界的贡献。2021年11月6日水井坊官宣推出了“国宝”系列首支产品——水井坊·典藏国家宝藏(三星堆纪念版);11月20日正式亮相了两款冰雪联名产品——水井坊·典藏冰雪版和水井坊·井台冰雪版。
无独有偶，剑南春也于2021年12月12日发布了一款剑南春与三星堆博物馆的联名酒——剑南春·青铜纪。此款产品瓶体采用三星堆青铜面具造型，独有的青铜釉色渲染，辨识度极高。外盒延续青绿色设计，并采用高档皮革制成，盒子顶部和底部镀金;盒内还含立体面具造型的两个小酒杯，渐变色自然过渡，精致优雅。
剑南春与三星堆博物馆推出剑南春·青铜纪
五粮液近年来“迷上了”故宫文化，近年来连续助力故宫多项文化创意类影视节目，参与程度颇高。2020年故宫600周年之际，恰逢核心产品更新。五粮液通过携手大型文化类节目《上新了，故宫》，推出“第八代五粮液，一时间满屏的”第八代“占据了观众与消费者的视野，五粮液也借此成功换新，实现了低风险产品升级。同期，五粮液还与故宫联名推出600周年纪念酒五粮液九龙坛。该产品核心文化元素来源于故宫九龙壁，其瓶身选用九龙壁上形态各异的九龙造型，龙纹浮雕于瓷器表面。整体外观以“帝王黄”为主色调，展现了其尊贵与稀有的特性;瓶盖借鉴传世玉玺造型，体现了中国传统文化瑰宝的恢弘气势;坛顶所配穗子，采用我国传统刺绣工艺“苏绣”进行装饰。
五粮液与故宫联名推出600周年纪念酒五粮液九龙坛
郎酒也是联名酒的“发烧友”，屡屡在参与文化类节目中觅得机遇。青花郎深度参与央视著名文化类节目主持人董青打造的《朗读者》，形成了自己独有的品牌风格与知识类形象。2021年11月19日，青花郎X朗读者联名款正式面世。该款产品沿用青花郎经典瓶身造型，以国人熟知的山水画卷环绕瓶身，山水祥云寓意着中华文化源源流。长书本、花鸟交织错落点缀其中，书本元素均表现三季『朗读者』节目中朗读过的『红楼梦』、『朝花夕拾』、『可爱的中国』等经典作品，寓意着人们昂扬澎湃的情感、传奇跌宕的故事、不可磨灭的精神力量。除此之外，郎酒还和积极参与了与新浪财经、中国好声音等多档电视、媒体的线下活动，并推动联网酒的定制化。
青花郎×博鳌新浪财经联名款发布现场
中国酒业杂志 王莹
