作者：黑格达摩院/黑格咨询研发部

2020年开年这场新型冠状病毒疫情，让所有没有任何心理准备的企业都措手不及。这样一个人不能外出行动的环境下，让线下渠道和流通网络变成了僵尸渠道。而线上的数字化互动营销成为了疫情期间最有利的营销体系。

但是，今天绝大多数传统企业还没有掌握线上数字化互动营销体系。毫无疑问，数字化互动营销成为白酒行业竞争制胜的终极力量。消费者主权意识崛起，体验数字化程度越来越高。白酒企业亟需从线下走向线上，以数字化拉动营销增长。问题在于：如何实现有效的数字化营销呢？传统营销和数字化营销的不同分析，见下图：

一、看上去那么美好数字化营销为什么没有落地

在国外，虽然ERP、OA、SAP、Oracle、Salesforce、IBM等传统企业应用大厂都进入了营销技术领域，微软、Google、AWS等也在建设营销技术生态，还产生了Adobe、HubSpot等新兴的大型“营销云”等数字营销物种。营销技术市场上各个公司发展也并非一帆风顺。最早进入营销技术领域、拥有很长产品线IBM也退出了这个市场，分别剥离出售了On-Premise营销自动化软件和营销云；虽然IBM并未单独披露这两个产品线的营收情况，可以想象这个领域里，资本热捧可能强于实际盈利的支撑作用。所以，企业的数字化营销目前面临两个问题：

第一个问题：大企业投入巨资全面独立开发自有系统和工具，导致研发、维护、管理和使用成本都极高，而短期内效果并不十分明显。大企业一部分是观望，一部分是投巨资在探索。直接导致数字化营销在这类企业里冰火两重天。

第二个问题：小企业既没钱有没技术实力，导致中小企业不敢轻易触碰数字化营销这个营销大牛。既没钱巨资投入开发自有系统平台或工具，也没团队能力来配套匹配运营管理的落地。所以，在中小企业群体里数字化营销也是镜花水月的现状。

二、数字化营销不是单纯的软件实施平台

通常以一个系统（或者几个系统）实施为中心，通过半年以上的项目，实施有关业务数据管理和业务流程，这样的IT系统一旦投入使用后，在企业内至少有5年以上的生命周期。在IT应用领域里，供应商为企业提供一个强大的软件平台，能够满足企业在互联网实施范围内的绝大多数业务需求，例如ERP、OA、SAP，Oracle，Workday，Salesforce等。在推进数字化营销时，有些企业也希望有这样的超级软件供应商或强大的系统集成商，来解决数字化营销的所有（或者大多数）的业务问题。实际上基于传统业务管理的软件系统在企业里更容易导入。而基于营销的的软件系统因为营销的复杂性决定了数字化互动营销不能简单的是是一个软件实施平台。

三、数字化营销也不是实施IT系统

在企业数字化转型实践中，发现潜在的以及已有的顾客（消费者），跟他们们建立沟通关系，用精准的、个性化的方式进行互动，从而提高营销转化效率，提升顾客忠诚度，这些属于”数字化营销”转型的领域。对于这个领域，有些企业有一些其他叫法，例如“数字化顾客运营”、“用户大数据平台”等等，其内容实质或多或少都属于数字化营销的范畴。但是，可以明确传统的企业IT化并不是数字化营销的核心。传统企业信息化项目，例如ERP，CRM，HCM等准确的说是企业IT化管理的应用，并不是全面的数字化营销。所以、数字化营销也不是仅仅实施IT系统管理体系。

四、付费买软件后的功能使用率很低

在传统信息化应用领域，软件平台供应商被大浪淘沙，越是大企业，使用的软件品牌越集中，以ERP为例，全世界主流ERP厂商收敛到以SAP、Oracle、Infor、微软、IFS等为首的不超过十家，十多年前的不少ERP厂商都消亡了，然而，在数字化营销发展的这十年，从2011年到2019年，营销技术供应厂商不仅没有收敛，而且越来越多，这些营销技术供应商虽然多，但是他们开发出的软件系统都有各自的性能特点，并且每家软件平台往往都基于一个优势业务聚集客户后也会延伸出很多其他相关的技术服务。这些营销技术、软件、创意应用等在企业自身相关部门专业人才短缺的情况下，其功能的使用率低于5%。所以，部分企业就算付费购买了具有诸多营销功能的软硬件后，因为技术普及率低，导致使用效率也极其地下。黑格咨询研究发下，企业往往需要专业的技术+工具+创意相结合的专业团队对来帮助企业实施相关数字化互动该营销的持续专业化落地。

五、 数字化营销是一套运营体系需要多个工具和平台的支持

黑格咨询将“营销技术堆栈”分为发现、创意、规划、技术实现、落地执行等五个领域，采用了多个平台几十个工具多维整合的方式构建了“黑格咨询数字化营销体系”。根据目前黑格咨询早相关企业的营销数字化实践，黑格认为企业在建立自身数字化营销的技术体系时，必须要明白，数字化营销是一套运营体系需要多个工具和平台的支持，根本无法实现购买一个平台就能够一揽子解决全部问题。本质上不存在占主导地位、万能的技术“平台” 。按需使用的多个“工具”，要建立符合自身实践的“技术堆栈”工具体系。虽然外部提供技术服务的平台很难有全面解决问题的万能平台，但是实践中黑格咨询数字化营销部门按照“连接器+发现+技术+创意+规划+执行落地”的解决方案思路集成了一套“数字化营销体系”为企业提供数字化营销系统。这样的数字化营销服务平台和工具可按需使用，可以随时更换。解决对应数字化营销工具生命周期短，升级维护使用成本高的问题，不需要或者觉得不好用就不用了，转换代价低，成本低使用效率更高的的工具和技术。而这些，对于一家企业的数字化营销部门来说简直就是个大难题。黑格咨询数字化营销部门的专业团队帮互助企业完成了整个平台和工具使用的集成，同时基于专业团队为企业提供“发现+技术+创意+规划+执行落地”一体的一揽子解决方案，让企业的数字化营销更简单，更有效率且成本更低。

六、码上数字化营销的万物互联

互联网这件事我们中国是走在世界的前列了。中国互联网用户的移动应用渗透率更高，微信、微博、直播平台等成为信息交互的超级入口，而国外数字化营销经常使用的企业官网、网页和邮件等用户接触渠道，这些情况在今天的中国几乎没有效果，大型移动应用平台往往掌握了用户接触、数据和个性化的主动权。领先的互联网公司和数字化媒体（阿里、腾讯、百度、字节跳动、新浪、京东、苏宁等等）都形成了相对封闭的营销生态，无论是电商平台的站内商品营销，还是数字化媒体生态都在用闭环驱逐竞争者。但是，二维码成为每一各平台的超级入口，所以，数字化互动营销有极大的篇幅都来自于二维码。基于二维码的用户沟通、数据沉淀、物流管控、溯源管理、营销互动等成为数字化互动营销的排头兵，桥头堡。