进口酒虎视眈眈，会给国产酒喘息？

随着中国葡萄酒市场逐渐成熟，越来越多的进口葡萄酒纷纷涌入中国市场分一杯羹。

进口酒虎视眈眈，会给国产酒喘息？

根据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)公布的数据，意大利以54.8亿升的葡萄酒总产量稳居全球葡萄酒产量第一的宝座。紧随其后的是法国(48.6 亿升)和西班牙(44.4亿升)。

在欧洲以外，美国的产量仍保持旺盛，为23.9亿升，而南美的产量出现了显著增长，阿根廷和智利的产量分别为14.5亿升和12.9亿升。南非的产量(9.5亿升)继续反映了最近干旱的影响。中国葡萄酒产量连续第二年下滑，2017~2018年下降22%，至9.1亿升。

一方面是葡萄酒生产国产量的上涨，一方面是中国本土产量的下滑，这二者市场消费的平衡点，自然又将是落在了中国身上。

众所周知，许多国家都非常看好中国市场，希望进一步增长其在中国市场的份额，以及获得更多的机会。但是澳洲葡萄酒管理局北亚区总经理卢大卫看来，当前在中国市场比较为人熟知的还是旧世界的葡萄酒，比如法国、意大利、西班牙等；而新世界的葡萄酒产国，包括澳大利亚、新西兰、智利、南非等目前还处在大量投资的生长阶段。

是谁给进口酒开放了便捷之路？

随着中国葡萄酒市场逐渐成熟，越来越多的进口葡萄酒纷纷涌入中国市场分一杯羹。当前中国有超5000家葡萄酒进口商以及经销商，其中，上海、北京、深圳和广州的经销商数量是最多的，竞争也更为激烈。随着出口商到中国市场葡萄酒业务的逐渐深入，进口葡萄酒也面临着线上、线下渠道布局的难题，以及众多葡萄酒品牌的挤压，未来，在行业发展空间扩大的同时，市场份额反而较难提升。

自2019年1月1日起，澳大利亚进口瓶装葡萄酒关税将进一步降至零。值得一提的是，这是中澳双边自贸协定生效后的第四次调整。而与之相比，法国、意大利和西班牙的进口瓶装葡萄酒仍然面临14%的关税。2019年开始实施零关税，为澳大利亚葡萄酒在中国的发展创造了一个良好的环境。对于澳大利亚葡萄酒来说，在中国的发展将更加平稳。关税降低尚不会“戏剧性”地改变目前的状态，只是有利于帮助进口商和经销商获得更多的资源。

据不完全统计，目前中国共有5000多家葡萄酒进口商、经销商。随着2017年澳大利亚拨款5000万澳元，在澳大利亚进一步发展葡萄酒产业的同时，也加大了对中国与美国的市场投入。

近年来，随着中国市场的包容度愈发提高，人们对葡萄酒品牌的选择也越来越多样化。其中，酒庄葡萄酒作为精致小众的代表之一，也受到了更多关注，让消费者对这个葡萄酒的酿造有了更深入的理解。值得一提的是，酒庄葡萄酒往往产量有限，因此，这类酒款的品牌推广也变得尤为重要。

为了进一步实现品牌落地增加销量，许多进口葡萄酒开始与传统白酒企业合作，以开拓更广阔的渠道。对此，卢大卫表示，随着中国中产阶级的进一步扩大，葡萄酒消费将进一步上涨，而相对白酒而言，葡萄酒给消费者提供了不同的体验。不光澳大利亚，近年来对中国市场高度看好的意大利、葡萄牙，都有着政府专设的扶持渠道，为本国出口服务。葡萄牙葡萄酒协会亚洲区负责人表示，在过去三年，对华出口成为葡萄牙主要目的地国家，为更好在华推广，葡萄牙葡萄酒协会每年将拿出五分之三，也就是60万欧元，来进行对华葡萄酒的推广与宣传。

同样，意大利葡萄酒作为老牌产区，在产区集中推广后，更是开设了“我爱意大利葡萄酒”的专门活动，来为本国葡萄酒摇旗呐喊。

多方合作，进口酒比本土产品更上道

谁都知道，赔本还要赚吆喝，中国葡萄不仅胆怯的站在本土的宣传舞台上，更习惯做默默无闻的“英雄”，一直以来，包括中央电视台在内的宣传渠道上，大众消费者看到的更多的是进口酒品牌。不仅如此，这些进口酒更是抓住了碎片化宣传的亮点，多元渠道纷纷上线。对于进口葡萄酒而言，仍处于碎片化阶段的中国葡萄酒消费市场正迎来“百花齐放”的良好契机。近期，众多原本在中国市场比较小众的进口葡萄酒品牌，正呈现出活跃的姿态。无论是与酒仙网、京东这样的主流平台合作，还是联合中国经销商寻求机会，进口葡萄酒频繁进入，迎合日趋多元化的消费需求。

进口酒虎视眈眈，会给国产酒喘息？

热爱饮用葡萄酒的消费者不难发现，进口葡萄酒正越来越多地填满零售场所的酒柜。例如去年，京东在举行的2018京东葡萄酒全球产区联盟启动仪式上，强调了与海外酒庄加强合作的意愿，并希望通过成立葡萄酒全球产区联盟，推动国外葡萄酒在中国的全面落地，不仅如此，那些已在中国市场初具知名度的进口葡萄酒品牌，也不满足于通过现有大单品吸引消费者。

例如澳大利亚品牌富邑，它在中国采取的就是品牌广告狂轰乱炸，同时在终端商超铺货，看似把葡萄酒的高雅甩在一边，却让更多葡萄酒爱好者与大众消费者了解了它。同时在中国市场良性通路的建立，正尝试将旗下更多的产品引入中国市场。

消费者消费视野的拓宽以及对酒类产品非价格因素的关注，正推动着进口葡萄酒品牌以及产区来源朝着多元化方向发展。

目前中国市场来自法国、澳大利亚、智利等国家的葡萄酒仍占据着主导地位。消费者倾向购买进口葡萄酒，而品牌方难以寻找目标客群的分布。上述两大原因导致消费者在选择进口葡萄酒产品时呈现出较弱的品牌忠诚度，也要求企业提供更多元化的高品质产品进行选择。

值得注意的是，尽管品质与服务正日渐成为消费者重点考量的问题，但价格因素的影响仍广泛存在。中国与澳大利亚、智利等葡萄酒主产区就进口关税优惠方面达成的协议，让这些国家的葡萄酒产品入华价格更具有吸引力，刺激消费者的购买欲望。在此基础上，越来越多的当地小众酒庄产品纷纷进入中国市场，试图分得一杯羹。

新入场的葡萄酒品牌中，不乏高端的、具有特色的葡萄酒产品，企业正尝试细化旗下各品牌的形象定位。进口葡萄酒在给予高端产品更多发挥空间的同时，推出更多低价但以文化特色为卖点的产品。因此，在中国消费者仍未形成品牌依赖的时间节点，如何成功将大量新的进口葡萄酒品牌推向市场，是摆在所有国外葡萄酒企业面前的一个重大课题，也是国产葡萄酒必须正视的现实。

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第8期

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