要品牌，也要销量！这两个办法，让你搞定“消费带头人”

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文 | 小Z 编 | 鱼非子

2018年，阿里巴巴发布了一则“40万年薪，老年广场舞KOL（关键意见领袖）”的招聘公告，随即引发全网热议。互联网营销渠道的变革，把KOL这一职业推向了全新的认知高度。

如今，酒类流通渠道也在改变，名烟名酒店背后的团购渠道成为趋势，而团购渠道的原点，就是KOL。

渠道之变、产品过剩、消费群体过于细分……如是种种，让部分酒企重视起KOL的开发来。虽然KOL对于酒水行业来说并不陌生，但长期以来，并未形成明确的操作办法和衡量标准。鉴于此，微酒记者挖掘了一些业内KOL开发的成功案例，试图从中找共性。

常见的KOL开发五部曲

长期为某浓香白酒品牌服务的吴女士告诉记者：“酒企现在已经越来越重视KOL的培育工作。他们认为，这些人是销售过程中价值形成和交换的源点，也是销售工作的着力点，通过KOL，能够实现在空白市场的迅速起势。”

吴女士介绍了她所服务的品牌的做法：“主要是通过针对性的营销活动来吸引消费者参与，从而达到化零为整的目的，并从中挖掘有潜质的KOL。”

要品牌，也要销量！这两个办法，让你搞定“消费带头人”

经微酒记者调查，目前酒企对KOL的开发操作大同小异，可以总结为五步。

第一步，找准与产品特性相匹配的目标群体，对区域的地方商盟/企业、单位、学校、地方名人、核心组织等进行信息收集，辨别；

第二步，策划针对性的营销活动，吸引目标消费者参与，如篮球、钓鱼、高尔夫、游艇等；

第三步，区域宣传，利用地方名人的带动效应，在地方媒体、核心餐饮、烟酒店等渠道发布活动和招募信息；

第四步，开展品鉴会、精英荟等活动，传播品牌文化，进行产品口感培育，培养产品忠实粉丝；

第五步，定期维护，给予KOL相关政策支持。

同时，吴女士也从自己的经验出发，给出了三点心得：一是目标群体精准，培育才有效；二是营销活动有价值，才能让消费者有兴趣，甚至是带朋友来；三是品鉴会的整体设计要有质感，产品体验部分要着重。

鉴赏会成为核心阵地

某青花郎经销商告诉记者：“我们现在对参加鉴赏会的消费者，已经有比较高的要求了，只有愿意成为核心联盟商或是单位、学校、企业这样的团购型消费者，才有机会深度体验，这是公司从近百场鉴赏会中总结出来的。有实力且愿意成为联盟商的消费者，本身就具备比较好的圈层资源；而团购型消费者自身就有采购需求，他们对品牌和产品品质很重视。对这两类消费者进行开发，才能真正意义上带动消费，他们的‘带头’引导作用很大。”

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据了解，除了在活动准入上有相关要求外，青花郎对鉴赏会的要求也非常高。首先，场内外的环境布置需要突出“青花君子”的古典韵味，从而彰显青花郎的鲜明特色；其次，整个活动流程环节的设置必须具备吸引力，包括品牌故事、公司战略、品质战略的视频宣贯引导、产品走秀展示、独具四川文化特色的表演穿插、游戏互动等；最后，产品品鉴环节的过程规范、严密，确保达到口感培育的效果。据该青花郎经销商透露，受邀参加活动消费者，大多都会留下深刻的印象。

“品鉴会的各个体验环节，就是我们消费者的培育过程。这些最终留存下来的核心消费者，也就是各自圈子里的KOL。他们是我们后续重点跟踪和维护的对象。为增强黏性，公司为他们配套了酒厂旅游、俱乐部VIP会员、产品优惠等权益。”某市场业务人员告诉微酒记者。

以品鉴会来培育KOL是目前的主流，同时，微酒记者也了解到，上述举措虽然有时效果不错，但也存在大投入、广撒网，从而造成无效率偏高的问题。此外，开发KOL之后，不少企业除跟踪维护外，并没有明确后续的操作方式。

双解KOL燃眉之急

控制成本，提升开发有效率和价值最大化是KOL目前的两大症结，微酒记者通过多方采访，归纳出了两点解决办法。

第一个解决办法是通过异业合作来提高开发投入的有效率。目前，业内的KOL开发主要是通过品鉴会、鉴赏会来实现，但同时也伴随着场次多、费用投入大，收效微的现象。

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有经销商指出：“以往办鉴赏会，多是通过自己的人脉来进行圈层开发，同时，厂家又对品鉴会的场次有硬性规定。但一个人的圈子毕竟只有那么大，来来回回也始终是那一拨人，实效差，浪费也大。”

针对这种情况，有专家建议：异业合作是降低营销费用、扩大消费圈层的有力手段。此外，开发成本控制也可以通过两个方向来考虑：首先，企业自身可以做好鉴赏会的成本控制，制定出可复制的模板；其次，整合异业资源，不仅可以各取所需，分摊市场费用，还能扩大消费圈层。

而另一位业内资深人士指出，KOL开发在投入时还应注意两个方面：其一是品鉴、团购活动要配套销售政策，力求产生销售效果；其二是跨界行业应与产品定位相匹配，具备消费能力。

至于第二个解决办法，则是明确KOL的权益与义务。

从青花郎的操作模式来看，通过自己购买和带动消费达到一定量级的核心消费者，企业将会给与不同等级的优质会员服务和政策权益。但有一点需要注意的是，这里只是明确了准入的标准和入会后享受的权益，对于KOL的职能和任务，则没有明确的相关指导。

有专家认为，对于正式的KOL，企业应该出具合理的任务考核标准。例如每年应组织多少场有效的鉴赏会；组织圈子成员到厂区旅游，增加对企业的了解；量化带动消费的任务等。凭借这些考核指标，来实现会员等级的升降。只有这样，才能实现企业和KOL的深度捆绑，发挥彼此间更大的作用。花大力气培养起来的KOL，除了传播品牌价值之外，也应在销量上有所贡献。

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