“去年卖酒，有点儿先热后冷，出乎意料”商场摸爬滚打多年，在某省会城市经营酒水的张经理和记者谈起了对市场的切身感受，与张经理的感觉相差无几，不少商家对此均有同感。2021年对于酒类市场来说同样经历了波澜起伏。
热度不同，一年有四季
去年年初，酒类消费市场在携2020年名酒多轮次上涨的惯性，迎来一波不错的行情。随着全国范围内，疫情较2020年同期大为平稳，全国酒类消费整体在元旦、春节期间明显向好，呈现增长势头（东北地区除外，虽受到疫情影响，但该区域的消费水平近年来随人口外流与制造业现状持续呈现低迷，对全国酒类消费贡献率下滑严重，不构成整体大的影响）。商务部监测数据显示，2021年2月11日至17日春节期间，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比2020年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。其中，受益于餐饮和礼品需求的带动，春节期间酒类消费市场恢复迅速，与往年相比有较大的增长。
当然，疫情对人们购买消费的方式与渠道构成影响，尽管从流通渠道上看，传统渠道仍占据主流，但在“最后一公里”的终端，这些变化无疑表现在：不少消费者从传统的线下商超、餐饮、烟酒店渠道向线上渠道倾斜，但由于此前一年的未雨绸缪，很多商家对此已有较为充分的准备，提前布局，尽早准备，广大酒类商家无论线上线下都着实开了个好彩头。
苏宁易购大数据显示：2021年2月11日-17日，白酒同比增长95%；洋酒同比增长67%；啤酒同比增长131%。京东春节期间酒类消费同期成交额也同比增长达2-3倍。而天猫国际进口洋酒销售额同比增长10倍，天猫年货节期间，购买果酒的人数达到2020年2倍，其中近7成为女性。
此外尤其难得的是，除了节前的大卖，头部名酒春节期间价格仍能维持坚挺，库存保持合理区间。其中茅台整箱和散瓶批价维持在3100元和2400元以上，五粮液和国窖1573近似，批价也比2020年春节高出40元左右，库存则维持半个月左右的低位水平，较往年减少半个月。可见高端酒动销、价格、库存均维持良性；次高端及区域酒，春节期间整体终端去库存进度不错，动销良性，明显好于去年，且节后随着宴席放开，终端又迎来一波二次补货。
二季度随着成都全国糖酒会、泸州国际酒业博览会等酒类行业传统盛会的疫情后成功恢复召开，酒类商家信心得以大幅提升，销售热情再次被点燃，带动消费市场复苏明显。4月在京举办的中国酒业协会年会上发布的2020年疫情下行业数据显明好于预期，也为行业整体产生正面影响，会上公布的行业“十四五”规划，以及持续热度不减的酱酒热，进一步为投资者、商家带来动力，也失去消费市场进一步回暖。五一假期，酒业消费市场随大众消费迎来第二波高潮：飞天茅台散瓶批发价仍处2500-2700 元高位运行，五粮液单瓶批价稳过千元，其他名酒大多市场表现稳健向上，洋河、古井等在农村婚庆、回乡宴席等市场甚至表现超出预期，酒水市场整体发展向好，渠道信心较为充足，整体库存保持健康。
2021年酒类上市场公司半年报披露的数据证实，除个别企业外，酒类上市公司整体呈现业绩快速增长势头，部分企业的增速保持在20%以上，这在同期的快消品行业显得尤为难能可贵，主要得益于酒类消费的的保值期相对较长，社会整体消费的信心与购买力恢复加速了这种预期。
三季度酒水消费市场的走向出现转折，主要受疫情、气候与部分主力消费省份灾情的影响。从以往的经验看，进入盛夏，三季度的酒种差异较为明显，随着气温的升高，白酒消费进入淡季、啤酒、葡萄酒、黄酒（端午节）渐入佳境。然而去年情况却因外部因素的影响变化较大。2021年7月下旬本该进入国内旅游消费的旺季，此前疫情进入较为平稳阶段导致消费者对旅游市场恢复的预期强烈，然而南京机场疫情的跨区域漫延，给全国旅游市场造成沉重打击，全国主要旅游景区纷纷提升防疫等级，南方酒吧、排档等消费场景受限，预期中的消费旺季并未到来，酒类消费整体也因此不温不火；再加上今年夏季南北方普遍多雨，气温上升不快，令啤酒消费市场也难达预期；2021年8月上旬，河南等中部主要酒类消费区域遭受水灾、内涝，当地酒类商家库存一度遭受较为严重的损失；由于该区域仓储、物流较为发达，是国内酒类流通的重要集散地之一，也是上游酒企业营销的必争之地，因此对酒类流通、消费乃至新产品发布与推广活动都产生了不同程度的影响。
九、十月份的中秋、国庆双节是酒类消费的又一旺季，市场虽然没有达到预想中的高增长，但仍保持了稳健的势头。具体来说，去年的中秋由于早于国庆，且与国庆节相差时间较短，前者形成一波家庭消费潮，而国庆由于缺少往年的传统旅游带动，消费情况稍显乏力，但总体平稳增长，价格与产品需求区间上，呈现一定的分化。在茅台、五粮液等白酒龙头保持市场需求、价格上行的带动下，国窖、内参等高端名酒表现不错，保持了节奏；泸州老窖、剑南春、汾酒、西凤、酒鬼酒等进一步扩大优势取得成效，而区域与三四线产品则由于受到消费人群波动及场景的变化影响表现平平，可见经销产品的把握对商家至关重要。河北霸州市润丰商贸有限公司董事长刘铁锤向《中国酒业》记者表示，因为做的全是国内名酒，所以销售没有受到任何影响，而且还在逐年递增。总体感觉今年形势挺好，明年形势如果疫情没有多大影响的话，还会有所增长。
以茅台为例，从商家货源上，双节前茅台继续集中、陆续向终端市场投放茅台酒，数量比2020年同期有所增加，除飞天外，茅台还加大精品酒、生肖酒、陈年酒等投放；市场价格上，飞天茅台的市场价格在中秋前夕已经历了一轮上涨，在成都市场，散瓶飞天茅台的零售终端价一度触及3600元/瓶，后期回落到2800元左右；线上渠道也持续放量满足需求，中秋期间，天猫超市共放量28960瓶茅台，而本次单日茅台投放数量已经占到了中秋总量的70%；国庆节前，天猫超市还开启了最大平价茅台放量，首日上架20000瓶以上，“黄金周”里也连续放量，投放总量高于中秋。
酱酒热在持续多日后，在去年三四季度出现远端效益，冷热不均的苗头，具体来讲，以黔川酱酒核心产区为中心，根据地消费市场经多年耕耘自不必说，忠实消费者不易更改，而市场消费也接近饱和；周边省份及河南、河北等中东部消费大省，由于短时间内趋同产品的大量涌入，库存有增长苗头，加之本土地产酒的势力根基仍在，争夺白热化，存在反弹阻力，消费者的需求与节奏把握尚有待协调；远端的北京、山东、上海、浙江、广东等地市场，市场在教育阶段，对酱香型白酒的认知处于上升区间，酱酒消费意愿明显，潜力仍在。
中秋国庆后酒水市场进入平稳区间，消费市场表现平谈无奇，缺乏亮点，受疫情影响，不少厂家的发布与促销活动后延，对年前采购产生影响，好在去年的春节假期较晚在二月初，元旦后才陆续进入节前旺季。2021年初双节关系到去年的开门是否能红？无论厂家、商家都使出浑身解数，深挖和创新消费场景与增长空间。
分化明显，十里不同天
对于2021年酒水市场的表现，酒水行业研究者、中国酒业智库专家欧阳千里表示，伴随着茅台、五粮液成为绝对头部酒企，酒水行业将长期处于“挤压式增长”的状态。汾酒、洋河、泸州老窖、郎酒、剑南春等酒企发展势头依旧强劲。以目前的行情看，头部/品牌酒企的发展仍未到到顶，中小酒企的份额仍未见底，所以市场不稳定因素往往对中小酒企影响很大，对于头部/品牌酒企影响不大。例如渠道积压的是非品牌酱酒，而非品牌酱酒。
不同的观察视角也许能让从业者对酒业的表现有更加全面的审视。在行业观察者，黑格咨询创始人徐伟看来，消费市场今年总体来说相对疲软，但是要分两个层面看，一个是大众酒，一个是高端酒。“高端酒受品牌掌控和持续涨价影响，实际大家都在囤货，业绩是增长的；但百姓喝的大众酒持续低迷萎缩，所以一线消费的情况并不是很乐观。名酒相对乐观一些，是因为持续涨价，而且有量的限制。但地方酒、地产名酒就没那么好的境遇了”。白酒的人均量和饮用量，确实这几年年年都在下滑，再加上受疫情影响，有一些饮用的场景也受到了限制，所以去年整体来说，前端消费的情况不容乐观。
说到去年酒业的市场表现，徐伟认为，市场的实际消费真实动销明显不如疫情之前。无论是酱酒还是一线名酒是否增长，市场上实际消费总量还是萎缩的，并且动销和实际开瓶饮用也没有那么乐观。除了几家名酒以外，大部分市场和消费的压力还是比较大的。
卓鹏咨询创始人、80后酒类营销专家田卓鹏则更多的关注到不同酒种和品类在今年的总体表现和亮点，对市场持乐观态度。他表示，去年整体市场相对于去年来说是还是上行和回升的节奏，特别是龙头、名酒，酱酒也算得上高歌猛进。其他酒种葡萄酒、黄酒头部企业也都摆脱了去年的触底，在回升。
具体来看，酱酒从开年到年尾稍微的有点徘徊，但仍在高峰，目前已经有茅台、茅台系列酒、习酒、国台、郎酒五家年销售过百亿，形成了一股强劲的势力，推动了整个行业；清香板块也开始活跃，包括二锅头、老白干也跃跃欲试；
其他酒种头部，如葡萄酒中的长城、张裕、王朝，黄酒的古越龙山，经过结构调整表现的也比较强劲；一些新兴和时尚酒种的爆发，如果露酒中梅子酒的梅见，也值得行业的关注。
流通商业端的表现主要是借助名酒、酱酒发力市场，比如容大酱酒、宝酝酱酒等，在去年也表现出佳绩。
总体来看，尽管遇到各种变量，但2021年酒类消费市场实现平稳增长几无悬念。但从消费市场上观察，分化的趋势已经较为明显，高端、名酒凭借自身品牌、市场占位日趋巩固，抗风险能力增强；区域与三四线产品受外部因素影响较大，改善途径与手段仍显单一，如不加快创新步伐，将加速面临生存危机。
（选自《中国酒业》杂志2021年第1期，作者 李澎）
