这一周有三大事件备受全民关注。

一是上海疫情，牵动全国上下，浦东和浦西以黄浦江为界的“鸳鸯锅”式封闭法看似苦中作乐，实则愈发揪心。

二是国足0:2完败阿曼提完世预赛最后一场比赛，最终以1胜3平6负的成绩毫无悬念地无缘世界杯，看着更揪心。

三是贵州茅台数字营销APP“i茅台”试运行上线，开服第一天就有超过600万人注册疯抢，真可谓“钟山风雨起苍黄，百万网友抢茅台。”

然而，现实情况是：一“茅”难求。为此，酒调小编专门下载申请，一窥究竟，结果不出意外：本次申购已结束。当场秒空。

根据3月31日18时，“i茅台”APP试运行首日申购结果显示：

贵州茅台酒（珍品）4599元/瓶，投放量为3526瓶，申购人数为1402254人，申购成功人数为3526人；

贵州茅台酒（壬寅虎年）2499元/瓶，投放量为8934瓶，申购人数为2205509人，申购成功人数为8934人；

贵州茅台酒（壬寅虎年）3599元/盒，投放量为376瓶，申购人数为1225451人，申购成功人数为376人；

茅台1935每瓶1188元，投放量为13492瓶，申购人数为1367000人，申购成功人数为13492人。

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小编粗略地计算了一下，共计622万人注册申购，而官方当天的放量仅为2.63万瓶，中签率竟低至0.42%。贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（壬寅虎年）、贵州茅台酒（壬寅虎年）盒装、茅台1935四款茅台酒首日申购成功率分别为：0.25%、0.4%、0.03%、0.98%。

中签率不足1%！

世人皆知茅台酒稀缺，但这一次真的体验到了什么才叫“真·稀缺”。茅台再一次把饥饿营销玩儿到了极致。

这也招致不少网友的抱怨和媒体的质问。

从3月27日开始，贵州茅台就为“i茅台”APP的上线做足了“前戏”，直接登顶苹果App Store免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP，相关话题阅读量也近亿。

但媒体报道内容除了聚焦“i茅台”APP外，更多舆论探讨“茅台电商没有飞天茅台”的话题，内容评价褒贬不一。何况3月31日贵州茅台2021年报的出炉，这场由丁雄军导演的“茅台大戏”，目不暇接，热度居高，流量拉满，直呼过瘾。

越简短的消息越重磅，越火热的消息越要谨慎对待。透过现实看本质，就近期茅台动态，酒调抽丝剥茧，一探究竟。

飞天茅台下一个接棒者——茅台1935

不到4年时间，贵州茅台换了三任董事长，对任何一家大型国有企业来说，是会产生经营影响。李保芳的反腐过渡、高卫东的空降之旅、丁雄军的及时救火，企业要发展、业绩要增长，无论是谁都如坐针毡。

掌舵人要面临的问题除了价格管控，更是走出业绩缓增的困境。

从2020年到2021年中秋节前后，飞天茅台市场终端价整体处于疯涨的状态，最高时刻超过3000元，还一瓶难求。1499元指导价到3000元成交价之间的溢价利润，并没有被企业拿走，而是“流失”，让“炒茅台”的投机者得益。不健康、不良性的市场运行让茅台看到了危险警报信号，控价迫在眉睫。

客观而言，“高”时代整合营销思维下的措施，例如“拆箱令”，非但未让飞天茅台价格得到有效管控，甚至适得其反。决策者在该不该“迈步子”和“迈多大步子”之间的不敢作为、不作为、少作为，让茅台这艘巨轮仍处于相对静止。换句话说，没有前进、前进缓慢、前进无力，就是一种倒退。

丁雄军深知这是个高难度挑战动作，一要看飞天动作流畅，二要看系列酒动作突破；但现阶段即刻提高价格无异于饮鸩止渴、乱上加乱，也就剩下系列酒这个最优选项。

以2021年12月29日为时间节点，往前4个月时间是=可视为丁雄军上任过渡期，也是给茅台内部、白酒行业一个适应。这四个月内，他除了熟悉企业、调研生产一线外，还干了一件大事，就是跨过赤水河到访五粮液、泸州老窖，打破沉静3年的“茅五会”。

丁雄军与李曙光的握手看似是白酒唯二两大巨头之间的友好往来，想必私下与这位长他12岁的“老大哥”取了不少经。当初，走马上任五粮液董事长的李曙光用了一招升级第八代五粮液，直接解决营收、挺价等市场问题。

往后的20天内，丁雄军来了个“一箭三星”，推出贵州茅台酒（珍品）、虎年生肖酒、茅台1935，实属罕见。其中，茅台1935被视为撑起业绩的“第二大梁”，颇有与飞天茅台并驾齐驱之势。

酒调分析认为，本次“i茅台”APP上线的主角并不是飞天茅台，反倒是借用飞天茅台高话题、高流量、高关注的流量密码为茅台1935做了嫁衣。飞天茅台市场营销已经非常成熟，不适宜再添火候；急需另推新品，打破困境，而“含着金钥匙出生”的茅台1935正是解题思路。

2022年增长15%，不难，关键怎么答

20天内连发3款新品、破天荒公布1-2月营收业绩、提前公布2021年报......丁雄军上任不到一年时间，接连打破常规，释放出改革魄力和雄起的气势，目的是不断增强投资者信心、渠道经销商信心，展现茅台改革的思路和成效。

3月30日晚，贵州茅台提前公布2021年年度报告，对2022年经营目标提出清晰要求：1.营业总营收入较上年度增长15%左右2.完成基本建设投资69.69亿元。

一个是赚钱，一个是花钱，但赚钱才是重点。

早在今年年初，就有置业机构、券商对今年茅台业绩增长作出预测，较为保守的给出13%，更看好的给予20%增速评定。

一般而言，上市企业主动公布的增速目标是经过多方参考和科学计算后的结果，白酒上市企业公布这一目标，往往寓意着胸有成竹，而且最终结果也会在预期之上。

2022年增长15%意味着什么？

贵州茅台2021年实现营收1061.9亿元，同比增长11.88%；利润524.6亿元，同比增长12.34%，首次突破千亿大关。在2021年基础上增长15%，就意味着要多销售159.285亿元。

如何增？关键取决产能放量的大小和单价。

来看两组数据。

（贵州茅台2019-2021年销量情况-分产品）

年报显示，2021年茅台酒实际产能5.64万吨、系列酒实际产能2.82万吨，实际销售量6.64万吨；其中，茅台酒3.62万吨，同比增长5.68%，其他系列酒3.01万吨，同比增长1.46%。

数据中，2021年茅台酒销量较2020年多放量近2000吨，系列酒也多增加434吨，是业绩拉升的主要原因。销量的增发很大可能性是填补“黑天鹅”影响后的空缺。

（贵州茅台2019-2021年营收情况及增长占比）

纵观近3年茅台酒和酱香系列酒销售情况，除2020年受外部环境突发、企业内部换帅两大关键因素影响外，整体上“茅台酒销售收入占比趋稳、系列酒持续上涨”是主流节奏。

按照这个思路，酒调对贵州茅台2022年营收增长159.285亿元、增速提高15%作出分析，有两种可能：价稳量升、价升量稳。

1月5日，在2021年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出，酱香系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，占集团比重要在10%以上，进入全国白酒第二阵营，力争进入全国白酒前八强，成为集团发展的主要增长极。

未来3年系列酒要增加115亿元左右，即年平均增速至少要超过38亿元。假设2022年系列酒销售额增加38亿元，达到163.94亿元，增速约30.17%；那么茅台酒销量就将完成至少121.285亿元的销售增长，增速约12.97%，整体销售约1055.885亿元。

如此一来，茅台酒和酱香系列酒的销量占比分别为86.46%、13.42%，与2019年的占比情况大体相近，业绩的增长依然主要归功于放量。这是一大可能。

不过，综合当前贵州茅台释放出的各大信息来看，第二种可能性会更大——放量调价。

飞天茅台出厂价上调，茅台1935持续放量

“飞天茅台出厂价上涨”的话题讨论持续多年，自2018年1月1日飞天茅台出厂价提高至969以来，已经超过3年时间没有调整过出厂价，而在2000-2018年之间的调价频率不会超过2年。

酒调认为，2022年飞天茅台的出厂价很有可能上调。不过，要满足两大条件：一是飞天茅台终端成交价得到有效控制，价格趋于稳定，厂家控价主导权增强；二是贵州茅台新的增长极发挥成效，市场表现力空间上升。

说简单点，就是飞天茅台价格降至稳定区间，茅台1935持续发力，二大产品互相补充、互相铺垫的关系更良性、持久。

不妨来看这两个时间段飞天茅台和茅台1935价格情况。

从1月18日茅台1395正式上市起到4月2日，飞天茅台价格持续下滑，结果上有效抑制了价格走高。包括最近飞天茅台价格下滑，与“i茅台”APP上线关系密切，一边放量、一边加大直销力度。茅台1935也从上市之初1800元左右的价格下滑至1300元左右，回归理性。

这当中有两大要素值得关注，茅台1935放量的确对平衡飞天茅台价格、缓解市场对飞天茅台紧张情绪发挥了作用；另外，茅台1935属于系列酒而非主品，市场投资炒作热度也随着放量的加大而降温熄火。

这一步，称得上“一石二鸟”：即填补了茅台在千元价格带的空缺，又为飞天茅台合理涨价做了铺垫。其实，在茅台的规划中一直有布局千元价格带的意愿，先后推出过汉酱、仁酒、赖茅，但都没有站稳脚跟。

按照这一节奏，距离符合飞天茅台提高出厂价、指导价的条件越来越近。毕竟，五粮液也在近期宣布涨价至1499元、青花郎也官宣4月1日停货。后续高端白酒主力陆续撞线飞天茅台立下的1499元价格“天花板”，“茅老大”怎能视而不见？

今年飞天茅台出厂价提高会成为大概率事件，茅台1935加大放量也在情理之中，双管齐下，贵州茅台2022年增长15%的目标问题不大，甚至有些保守，关键在于提价多少？考验决策者的智慧。

不妨算一算，假设飞天茅台出厂价提高100元，来到1069元的位置，则1吨产能将多增加20万销售额；按照2021年茅台酒36261.31吨的销量，就会多增加72.52亿元的销售额，此举还是建立在全部将茅台酒产能换算为飞天茅台的假设结果，并未算上精品茅台、珍品茅台等超高端产品。

很显然，完成15%的增长目标，根本不在话下。重点在于丁雄军上台后的系列改革，能使茅台回到经历了内部反腐、外部市场稳定的经营状态。

回过头来看，过去8个月贵州茅台在丁雄军的掌舵之下，营销改革初见生效，尤其是茅台1935的问世，通过产品思维扭转战略布局的困境，找到了突破口。那么，2022年贵州茅台到底会交出一份怎样的答卷？

（关于飞天茅台提高出厂价、茅台1935等内容，你怎么看？欢迎文末留言，一同分享！）