文|欧阳千里 酒水行业研究者
人生就像考试，时常不是因为我们不够努力而无法成功，而是因为比我们优秀的人比我们还要努力。——题记
8月27日，宜宾五粮液股份有限公司（以下简称“五粮液”）发布上半年业绩报告，营业收入307.68亿元，同比增长13.32%，归母净利润108.55亿元，同比增长16.28%，营收和归母净利润继续保持两位增长。回望4月27日五粮液一季度业绩，营业收入202.38亿元，同比增长15.05%，归母净利润77.04亿元，同比增长18.98%。在前两个季度的行业大考中，与白酒众多上市公司营收/净利润普降相比，五粮液已然是学霸。
疫情突如其来，打乱了各行各业的节奏，尤其是对一季度餐饮行业的冲击，这直接影响到白酒直饮消费，导致商务消费场景消失。
既然失去了消费场景，为什么一季度白酒众多上市公司表现反而好于二季度。
原因在于，春节期间疫情集中爆发，也就是说一季度货物基本上进入渠道，而渠道的货物基本上也被消费者消化。二季度则不然，本就是白酒消费的淡季，再加上消费端的“库存”导致渠道端“信心不足”，大多数白酒业绩会“变脸”，二季度是酒水行业的“放大器”。
在行业基本面较好的时候增长是容易的，但在行业面对艰难的时刻却增长才能真正体现一家企业的实力。想起一个“学霸”的段子，用来形容五粮液营收/净利润继续保持两位增长特别合适。当考试难度不大（市场环境趋好）的时候，学渣、普通生、学霸去参加考试，普通生的成绩往往和学霸差别不大，甚至旗鼓相当；当考试难度极大（市场环境趋恶）的时候，学渣基本放弃，普通生的成绩往往与学霸差别极大。学霸此时会说一句话，你的成绩是因为你的极限所决定，而我的成绩是因为试卷总分所决定。
为什么半年报大考，众多酒企业绩不尽人意，而五粮液却能名列前茅甚至一枝独秀呢？
一是，饮酒量/频次双降，消费者高端/低端均出现消费升级的趋势。
伴随着80、90后的“成长”，60、70后的“成熟”，再加上“理性饮酒”的理念深入人心，人均饮酒量及饮酒频次早已出现双降的趋势。伴随着疫情防控的常态化，酒水消费市场出现“哑铃型”消费格局，即高端商务消费、低端大众消费市场旺盛，中端市场消费放缓。
第八代五粮液
回到产品来看，以第八代五粮液为核心引领，尖庄、五粮醇、五粮春、五粮特曲等系列酒产品，满足了商务消费及大众消费的升级需求。
二是，消费市场更理性，品牌向名酒集中逐步向名酒头部品牌集中。
当人均饮酒量及饮酒频次双降时，酒类消费呈现“先分级，再升级”的现象。随着高端商务消费及低端大众消费出现升级现象，高端白酒向“数一数二”的极头部名酒品牌集中，低端白酒从区域白酒向名酒系列酒及头部酒企主流产品集中。
五粮液品牌价值
以五粮液为例，伴随着五粮液强化品牌建设工程的推进，五粮液主品牌“1+3”和系列酒四个全国性战略大单品的确立，五粮液的品牌价值实现强势回归。通过实施营销组织变革、产品迭代升级、数字化转型等多项改革措施，品牌价值得到明显提升，在高端白酒市场的龙头地位得到进一步巩固。
三是，渠道分销有空间，五粮液顺价成功构建起完善的销售共同体。
在广袤的中国市场，大部分酒水是通过经销体系延伸的体系完成销售，如终端店、团购商、批发市场等。这些体系看重“投入产出比”“资金周转率”，而有些产品虽然“一瓶难求”，但是“空间”极其有限。以第八代五粮液为例，顺利实现焕新上市，且实现了量价增长，渠道分销有空间，进一步强化了经销商信心；再加上“核心意见领袖”引领五粮液的消费潮流，五粮液在市场上销售始终火热。
企业家交流
四是，五粮液的产销两旺，背后有着三大举措在支撑。
首先，夯实生产经营根基，加强“三个优化”（计划优化、渠道优化、结构优化)，加快“三个转型”（机制转型、 团队转型、数字化转型)；其次，精准施策，其中2月下发了《关于精准施策、不搞一刀切，切实做好近期市场重点工作的通知》，切实降低经销商的负担；最后，创新营销工作，3月份以来，五粮液通过优化渠道额度、加大团购直销等一系列措施，推动批价稳步回升，经销商毛利水平达10%左右。再加上“三损三补”（零售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补）的营销策略的实施，五粮液才能够成为半年报大考中的学霸。
后记
疾风知劲草，越是艰难时刻，越能体现品牌的价值。面对半年报大考这一难题，五粮液尽显学霸本色。如今临近中秋国庆旺季，五粮液的销售进度会进一步加快，用户、市场、资本会更加青睐五粮液，由此可见，高质量发展的五粮液，未来可期。
