再过10天，由酒鬼酒参与并深入合作的综艺节目《万里走单骑——遗产里的中国》将在浙江卫视播出，著名文化网红、故宫学院院长单霁翔将带领其他明星踏上探索世界文化遗产地的旅程。

从节目定位来说，这是以世界文化遗产为主题的首个综艺节目；对单霁翔来说，这是他从故宫博物院退休后参与的首档综艺类节目；对于酒鬼酒来说，则是在品牌传播方面首次参与到综艺节目中来。酒鬼酒介入综艺节目，不单是基于其品牌和世遗在文化层面的相通性而进行的IP化营销，还有其他更多的考量。

万里走单骑：让世遗在分享中被保护

1959年，埃及政府打算修建阿斯旺大坝，但可能会淹没尼罗河谷里的珍贵古迹，比如阿布辛贝神殿。1960年联合国教科文组织发起了“努比亚行动计划”，阿布辛贝神殿和菲莱神殿等古迹被仔细地分解，然后运到高地，再一块块地重组装起来。之后，联合国教科文组织会同国际古迹遗址理事会起草了保护人类文化遗产的协定。1972年，数十个国家缔结了《保护世界文化和自然遗产公约》。

▲1月20日，“献给世界的中国遗产”推介会暨《万里走单骑——遗产里的中国》看片会成功举办，中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒公司党委书记、董事长王浩参加了本次会议。据了解，该节目除了在浙江卫视播放外，还将同步在腾讯视频﹑爱奇艺、B站、快手/抖音播出，实现全网传播。

从此之后，缔约国内的文化和自然遗产，由缔约国申报，经世界遗产中心组织权威专家考察、评估、审议，最后经公约缔约国大会投票通过并列入《世界遗产名录》，称为世界文化遗产。世界文化遗产是人类历史上璀璨文明的结晶，是人类文明发展过程中独特的、不可替代的纪念物。更高的评价是，世界遗产代表着人类和自然的最高价值。中国已成为世界文化遗产最多的国家，耳熟能详的世界文化遗产有福建土楼、浙江良渚古城、成都都江堰、苏州园林、杭州西湖、云南普洱……

单霁翔认为，“数量不是最重要的，关键是我们面对遗产的观念和态度。”只有人们在生活中感受到这些文化遗产的魅力，人们才会倾心地保护这些文化遗产，才会更好丰富我们的文化与文明。所以，“文化遗产应该在被观赏、被分享中被保护、诠释和延续。只有当地居民倾心、持久的自觉守护，才能实现文化遗产应有的尊严。”

▲作为“世遗001号粉丝”，单霁翔多年来默默地参与推动中国世界遗产的申遗和保护工作。此次化身“世遗制作人“，就是希望能够通过《万里走单骑》把世界文化遗产“安利”给更多年轻人

基于同样的理念，浙江卫视去年就开始酝酿此档节目。在节目中，单霁翔将带领“好奇觉宝”黄觉、“操心小马”马伯骞，组成世遗布鞋男团探访1 2处世界遗产地（含2处候选遗产地）。世遗布鞋男团将与人文学者、申遗专家、挖掘者、保护者、研究者、居住者……相遇、同行、对谈，从而挖掘、呈现世遗的隐秘而伟大之处。同时节目还将为每一处世遗地定制一场“文化后援企划”，让国人重新认识隐藏的文脉和宝藏！

在目标受众上，《万里走单骑》更重视对年轻观众进行世遗文化的普及教育，所以将会用年轻人喜欢和熟悉的方式去传递信息，邀请马伯骞这样的年轻明星加盟就是希望吸引更多年轻观众，“让他们看到这些世界文化遗产有多可爱，让他们知道这些文化有多鲜活，以此来打破次元壁”。总而言之，这个节目要让世界文化遗产破圈出道！

据悉，《万里走单骑——遗产里的中国》已定档浙江卫视，1月31日起每周日20:30播出。这将是世界文化遗产的中国溯源之行，届时将聚焦七大文化维度展开：景观之奇绝，申遗之故事，历史之隐秘，人物之传承，城域之文脉，当下之发展，未来之开拓。

酒鬼酒和世遗文化共融共创

1月20日，《万里走单骑》举办了看片会，中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒公司党委书记、董事长王浩在会上做了主题发言。他认为，“白酒文化随着社会发展和演进，和中国世界遗产一样成为了我们中华文明的重要的脉络之一，也是传扬中华文明的具象载体，酒文化与中国世界遗产文明具有同源同根的关系”。这次酒鬼酒与《万里走单骑》合作，是将自身品牌文化融入中国世界遗产文化的一次文化共融共创，这正是酒鬼酒品牌全程参与本次节目的关键原因。

社会价值层面，酒鬼酒将品牌融入到《万里走单骑》，不止是其第一文化白酒品牌价值的彰显，更在于社会价值的彰显。众所周知，刚刚结束的十九届五中全会提出了振奋人心的国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标，明确提出2035年建成文化强国，而且是将文化强国的建设排在教育强国、人才强国、体育强国、健康中国的前面，特别令人振奋。在文化强国的建设当中，首先是公共文化服务体系建设，是文化产业的发展，这其中就包括了文化遗产事业和博物馆事业。酒鬼酒真正把握住当下国人的精神文化痛点，提升了品牌营销的格局，此举超越了营销本身，显示出一个民族企业、文化名酒应有的气魄和担当。这也正是王浩所说的，“酒鬼酒希望能够站在大国品牌及大国精神的视角来守护世界遗产、传播世界遗产文化”。

酒鬼酒馥郁香型523工艺，集“浓、清、酱”三香于一体，已被列为湖南省非物质文化遗产。这次酒鬼酒公司通过《万里走单骑》参与到世遗文化的发扬和保护中，某种程度上也是一种文化遗产对另一种文化遗产的致敬。

而从品牌和节目的契合度来看，可能中国白酒行业也只有酒鬼酒最适合融入《万里走单骑》。作为馥郁香型的酒鬼酒，口感上融合了中国白酒三大主流香型——浓、清、酱，一口品三香，对应精神层面则如少年的浓烈、中年的沉着、老年的醇厚。非常巧妙的是，《万里走单骑》三位网红老中青结合，分别是匠才老单、奇才觉宝、鬼才小马；同时他们将体验“行者无疆”的三种境界：秀美山川之体验、文化深度之沉醉、中华自信之隽永。

▲单霁翔将带领“好奇觉宝”黄觉、“操心小马”马伯骞组成世遗男团，此外每期节目还将有一位飞行嘉宾（流量大咖）加入，不同角度推介世界遗产文化

对于浙江卫视在传媒界的影响力，酒鬼酒也很认可。2020年全年，浙江卫视稳居全国省级卫视前三甲之列，并在电视综艺方面处于绝对领跑者的地位。酒鬼酒还注意到了浙江卫视的三类收视人群：一是80后90后的熟龄观众群，二是大学学历以上的高知观众群，三是00后10后的少儿观众群。这三类人群，恰恰对应着收视价值、商业价值与潜力估值最高的三类人群。

随着《万里走单骑》开播，酒鬼酒文化将与之同行，形式丰富多样，昨天的看片会剧透了部分内容：

在节目中酒鬼酒将与每一个世界遗产地的超级符号、文化标签、经典地标“同框”；

酒鬼酒将结合当地酒文化，邀请当地国学大师参与，举行白酒文化节；

老单探访世遗地各领域时，将会和各界文化专家进行人文对谈，从而形成“酒鬼文化品鉴谈”；

酒鬼酒公司将抓取12处世界文化遗产地的超级符号，设计定制“世遗地限量联名款酒鬼酒”，并在节目中首发；

节目中设定“馥郁梦想计划”，与“世遗后援企划”活动一起，助力世遗文化的保护、发展；

节目中将有一期专门深入湘西腹地，探访酒鬼酒传承了千百年先民集体的酿造智慧

……

《万里走单骑》将打造出2021年最具文化高度、历史厚度、未来广度、传播温度的匠心制造的文化项目，以“行走万里，解读千年”的实际行动，响应国家提出的“让文化遗产活起来，让文物会说话”的保护和发展理念。同时，该节目也将开启“世遗文化+酒鬼酒酒文化+老单”三大文化超级符号的强强联合。

最近几年，IP营销呈现井喷势头，已然成为当下最热门的营销手段。各大企业纷纷借助IP来诠释自己的品牌内容，延伸品牌内涵。在酒业，品牌IP化也已成为品牌传播新焦点。茅台从2017年开始举办茅粉节，两年内已走出茅台镇，下沉到全国各地，以社群文化汇集天下茅粉，打造属于茅粉的专属IP；五粮液携手故宫出品《上新了，故宫》，传统与创新的结合助力年轻消费者培育……

在去年和国家地理跨界合作，联合传播乡土文化、联名推广产品之后，酒鬼酒今年再次与顶流平台合作，参与到世遗文化的传播和保护中，这两者都是酒鬼酒公司不断拔升品牌战略思路，对于自身文化属性的深度挖掘与推广的伟大尝试。同时，这也是快速发展的酒鬼酒公司在奔向百亿征途中持续为品牌赋能的新举措。从更长远的目标来看，这也是酒鬼酒文化大战略的必然举措，正如王浩所希望的，“当人们谈到酒鬼酒，联想到的应不止于杯中之物，更应是感受中华文化的一种方式。”