IP（Intellectual Property）它的本意是知识产权，而目前大家谈的IP，往往是它的引申义。

IP，是近年在传媒、影视等文创领域非常流行的一个概念，仿佛某论坛若不提及“IP”便凸显不出其“高逼格”。可能正是由于“IP”概念的延展，让不同行业对它的理解变的千人千面，趁着“春晚”的预热，笔者以一瓶酒的春晚营销，与大家探讨一个品牌从传统文化到超级IP的进化。

“春晚”是极具内容力的，是品牌的专属商业注脚。

IP是经过市场验证的可以承载人类情感的符号。春晚IP不仅是春节的“年夜饭”，更是最能代表十几亿中华儿女共性、共鸣的情感符号。在臃肿而庞大的中国传统文化分母反证下，春晚越发显得稀有和可贵，这也正是央视春晚能够成为各品牌广告主们争抢的“香饽饽”的主要原因。

查询资料发现，2016年、2017年、2018年，连续三年的央视春晚都是由中国老八大名酒—古井贡酒特约播出，“央视+古井贡+春晚”从平台、品牌和内容的匹配度上来说，这确实是一个不错的组合。古井贡酒是中国的老八大名酒之一，历史悠久、工艺独特，本身就具有IP属性，加上“央视+春晚”强大传播平台和稀缺内容做实力背书，也可以说是给古井贡酒这个品牌添加了专属的商业注脚。

“春晚”是极具传播力的，是品牌传播的“烽火台”。

主持人、明星阵容、节目审查、晚会联排……“春晚”自带热搜体质，每个环节都是关注“热点”，绝对是个极具话题性、传播性的优质IP。2018年央视春晚通过全国182家电视频道同步播出，198家海外媒体，在149个国家和地区落地播出。数据显示：春晚播出期间，通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外收看春晚的观众总规模达11.31亿。

“春晚”的传播力毋庸置疑，超级IP都具有跨媒介的能力。据了解，作为央视春晚的特约播出品牌，春节期间，古井贡酒也整合了央视、安徽卫视、河南卫视、人民网、新华网、腾讯、今日头条、安徽日报、河南日报、中国青年报、高铁等电视、网络、平面、广播、户外媒体优质资源，围绕“春晚”IP进行了品牌传播的全面覆盖，多维度助推了品牌的IP化升级。

《超级IP：互联网新物种方法论》中提出：典型的超级IP特征是具有内容能力和人格属性，更具有连接力与温度感。若按此校对，无论是“春晚”还是古井贡酒，它们都完成了从传统文化到超级IP的进化，都是产品，是品牌，更是超级IP。（文/黄兴）