熬过春寒料峭，度过酷暑寒冬，“金九银十”对于白酒行业来说，一样代表的是收获。中秋、国庆双节如约而至，一线白酒企业茅台、五粮液等相继提价，在消费旺季的带动下，白酒股将延续回暖态势，全年业绩向好值得期待。

从上半年的业绩来看，白酒上市公司已经告别行业低谷。在贵州茅台、五粮液等高端酒带动下，白酒类公司业绩继续出现小阳春，营收和净利润双双实现增长。与此同时，白酒上市公司的利润增速普遍快于营收的回升。业内分析认为，白酒行情将从上半年茅台的独立行情演变为一线白酒的整体板块行情，高端白酒有望迎来年内二次投资机会。

不管本轮投资市场是如何看好白酒股，对大众消费者来说，本次白酒涨价潮究竟潮起何处？有的企业出于市场营销策略的考虑，主动调控供需，或者直接提价形成连锁反应。但也有企业表示并无跟风，尽管希望经销商能有更大的获利空间，但并不主动调控供需，更不会单方面提高出厂价。

但并非所有的高档白酒的涨价都能一帆风顺，因为不是所有的品牌都有足够的稀缺性，并被消费者深度认可。最终决定你价格能不能涨的，不是任性而不可捉摸的面子消费，而是消费者的自主选择。

不管酒厂的态度和行为如何，但市场的反馈却是涨声一片，而并不直接反应供需关系的变化。并且长期以来，在高档白酒市场价格和供需的关系一直很奇特，涨价反而有助于销售增长，反之则会出现销量下滑，而企业核心产品的价格会成为直接影响品牌高度和企业效益的标尺。这甚至成为一种很特殊的“高档酒现象”，貌似传统的经济学理论和营销理论都无法对其进行精准的评估和预测。

但实际上，高档白酒涨价的任性也是有尺度的，这个尺度恰恰是解释“高档酒现象”的密匙。

我们不妨用马斯洛需求层次分析：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。其中社交需求和尊重需求是当前中国最为广泛饮酒消费需求，而有人统称为面子消费。和一般的消费行为对价格较为敏感不同，这类消费者他们最敏感的反而是不是最贵。极致的消费行为，就像那句经典的台词：“不求最好，但求最贵。所以，价格成为衡量面子大小的首要标尺。但随着市场竞争的发展和消费的升级，价格已经不是高档酒的唯一标尺，而必须要有足够支撑价格高标的文化底蕴、稀缺资源、质量水准、品牌效应等等，而供需关系在其中也并非毫无影响，尤其销售渠道就会直接影响价格变化。

白酒黄金十年的急转就在不远前的过去。我们的记忆中都有过一线名酒跌下价格神坛的回忆。对于白酒企业来说，如今市场的需求也许依旧很大，但竞争对手与自己的消费理念是否能够打动如今的消费者？双节涨价促销，电商看好这个时间凑来分羹，都是处于中国消费者念旧的传统心态。可这种心态如今拥有了更广的视角，酒类的同台竞争对手也越来越多，如何在这场如约而至的促销中站稳，如何能够乘胜发展，都还是我们需要我们的企业与经销者认真对待的。

俗话怎么说来着，年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，这些相似斗艳的花朵就是一个个我们熟悉或不熟悉的酒类品牌，它们支撑了市场多元化的选项，同时也为自己树立了“敌人”。在这场争奇斗艳中，能够脱颖而出的，无疑将会是成功者。所以说，市场才是唯一的检验者，而时间才是永恒不变的见证者。

王莹，《中国酒业》杂志资深记者，酒业媒体人。从事酒类、食品快销新闻报导及出版工作多年，品牌、进口酒专栏主笔。

（本文选自《中国酒业》杂志）

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