文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

近年来，伴随着白酒消费升级，白酒在文化板块的挖掘也在不断深入。无论是白酒命名还是包装设计理念都在不断向高而行。这种背景下，相当多的白酒产品，在文化内涵和包装设计等方面都有一个较为突出的特点，就是“复古”。

复古文化的融入，让白酒不单纯是“酒”

这里所谓的白酒在文化上复古，指的是借助古代文化元素和表现形式来包装、表达产品，以达到提升品牌格调，拉升文化价值的目的。

作为深度绑定传统文化的白酒产品，这些文化白酒往往具备以下特点：

首先，在命名上，往往贴近那些人尽皆知的传统文化经典或重要意象。和常规造词命名方式比起来，这样做的好处显而易见。因为大众本身就对该文化经典知之甚详，直接省去了了解和记忆的过程，只需与白酒做一次关联即可形成品牌记忆。与此同时，像泸州老窖、水井坊等依托于窖池和水井等意象来命名的产品，则从品牌文化的角度突出了其自身优势，易于形成差异化文化认知。

其次，在产品包装上特别注重特殊文化意象下的设计体现。以宋代官窖酒为例，其外形设计在风格上便十分关注与宋代文化的深度链接。酒瓶仿古窖池东南处发掘的宋代祭祀六角石缸，瓶身正面为金色宋代官服纹饰，瓶盖似一顶宋代官帽，远观酒瓶好似一位宋代官员凝视前方，思考着大宋的发展。这种古朴典雅的设计风格，无疑是与宋代文化相得益彰的。与之类似的还有牛栏山“魁盛号·樽玺”，其瓶身选择牛栏山地区出土的西周时期青铜器为原型，外盒采用具有经典皇家风范的匾额款识，整体设计既巧妙地呈现出百年酿酒历史，又极具东方气韵。这种关联，让这些白酒不再单纯是“酒”，更成为一种文化的象征与代表。

在文化延伸上，文化白酒的诞生往往还包含特定文化景观的构建。在全新的白酒营销发展阶段里，文化白酒的文化不仅仅体现在名称和包装设计上，其酿造和储存的环境也可以成为文化载体供消费者去游览参观，形成“酒旅一体”的产业结构。仍以宋代官窖酒为例，其产区附近就设置有“梦回大宋演绎台”和“大宋宫殿体验”等文化景观和主题活动，消费者在参与活动和参观景点的过程中可以充分感受到这款白酒的文化氛围与专属风味，自然会最大程度刺激消费欲望，促进交易的达成。

总体而言，白酒在复古文化上的开拓与丰富，无形中提升了产品的文化价值，也丰富了酒文化的内涵与外延，较为显著地提升和满足了消费者的消费需求。

酒业复古风何以长盛不衰？

之所以各类文化白酒偏爱对传统文化的挖掘与开拓，其实是因为目标消费者消费需求转变导致的。

在上世纪六七十年代，白酒消费者更注重酒本身的供应，对品牌和文化内涵的关注度不高，故而那时酒企们对于白酒的命名和包装设计较为简单，更多关注产量的提升与渠道的开拓。而今，白酒行业面临着“长期不缺酒，长期缺好酒”的现实，消费者具备为酒质好、附加值高的白酒买单的能力和意愿。对于白酒企业而言，他们最大的挑战在于如何占领消费者心智，让消费者认可这款白酒产品的价值。特别是在酒质差异化和区分度都较低的情况下，想要做到这点，是相当有难度的。

因此，从文化角度赋予白酒不同的性格和文化内涵，便成为众多酒企的共同选择。而一旦选择了文化赋能，极具东方特色的传统文化宝库自然便是迎合当前主流消费需求的不二之选。节气时令、四象八卦、皇家文化、名人名言、文学经典、百年窖池……这些内容丰富的传统文化内涵为文化白酒提供了无限发挥的可能，也让消费者看到了一个个特色鲜明的白酒文化形象。

综合市场表现来看，白酒在文化领域的探索精准地迎合了70、80、90后消费群体追求尊贵典雅、高端现代的价值取向，可以更大程度上实现品牌价值的传递。