读懂酱酒行业转换期的逻辑，“踏稳步伐”，或许才是制胜未来的第一步。

文 | 杨光 邵伶俐

杨光系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长；邵伶俐系正一堂战略咨询机构常务副总经理

编者按：伴随着酱酒热的持续升温，业内外越来越多的目光纷纷投向酱酒产业，众多经销商也将酱酒视作其货架上的重要一极。

然而，酱酒“高温”之下，一些显著的变化正在悄然而生，例如优质品牌的不断集中，业外资本投资酱酒的盛衰之变，产区、品牌等的分化，它们正从另一个角度提醒行业，入局酱酒，看清趋势更加重要。

经历多年高速发展的酱酒板块，未来将向何处去，如何看清5年、10年甚至更久的市场前景，什么样的企业才能“笑到最后”？

读懂酱酒行业转换期的逻辑，或许才是制胜未来的第一步。

5年5步，酱酒行业快步进入“转换期”

5年5步，超越常规产业发展周期

2016年，酱酒热萌芽期：茅台热；

2017年，酱香热成型期：茅台热、茅台酱香热；

2018年，酱酒进入主流化期：茅台热、茅台酱香热、其他主流品牌热；

2019年，酱酒进入高峰期：酱酒一起热，单纯依靠品类热驱动满足不了更大的跨越式发展；

2020年，酱酒进入转换期：酱酒主流品牌从品类驱动，向高标准品牌化和高标准市场化驱动转换。

酱酒热具有现实稳定器：多头获利的“短缺×趋势”生意

1 酱酒行业仍是短缺生意

第一，从供求关系来看，由于酱酒生产的特性和产量的周期性特征，产量与需求量相当失衡；

第二，从品类培育来看，仍然处于较长时期的持续加速阶段，消费者群体基数仍处于大扩张阶段；

第三，从市场边界来看，主流市场仍具有相当大的深化空间，其他市场正处于加速蚕食阶段。

2 头部酱酒是白酒行业“势比人强”的趋势型生意

第一，酱酒品类较浓香品类成熟度低，发展空间大；

第二，酱酒品牌的投入产出效率处于高回报期；

第三，酱酒产品的价格认知明确，价格红利大。

酱酒转换期的关键变化

规模换挡期

从“品类热”到“增长热”，小发展靠品类热度，大发展靠竞争强度。

第一，亿元企业数量空前增加：保证消费群体的持续扩大，正面竞争必然加速来临；

第二，龙头企业跨越式增长：主流品牌量价齐升，主体行业营销机构必然走向同质化；

第三，1亿-3亿-5亿-10亿-30亿-50亿-100亿架构群呈现，必然促动行业整体市场化；集群化崛起，推动酱酒行业在营销端的市场化时代到来。

质量升级期

质量升级，即酱酒集群完成从“数量”到“质量”的蜕变。

酱酒的架构梯次需要重新定义，飞天茅台属于世界级产品，定义引领整体白酒行业，酱酒行业发展质量关键看其他品牌。酱酒仍处于品类侵略扩张期，尚未处于全面性自然消费期，因而下一步的质量化驱动尤为关键。

第一，头部企业发展质量：如茅台酱香酒、习酒、郎酒，地位相对稳固，处于市场的头部定位，他们发展空间和天花板的持续突破，对行业总体格局具有决定意义。

第二，中坚企业发展质量：金沙、钓鱼台、国台、丹泉、云门等酱酒企业处于变局中心，是整体的腰部企业，这些企业的营销升级、发展质量提升，将会决定酱酒行业温度，将会影响其他次优体量企业能够多大、多高、多稳、多久。

第三，基座企业发展质量：酱酒行业5亿以下酒企的数量和质量直接指向行业的普及化水平，当然这些群体的发展既能借势，但是从长远来看，更需要在一二线品牌的高压下，建立差异化发展模式，赢在创新，数未来有机会向10亿级体量跃升。

主体外延期

二元化格局终会形成，酱酒天然全国化是伪命题。

第一，外省产业链投资，将会构建酱酒新体系，既会推动核心产区强势酱酒企业扩容，更会推动地方强势酱酒品牌扩容，特别是地方强势酒企在实现酱酒和其他品类兼容营销体系的情况下，将会发生重要牵制力量。

第二，多元主体持续加入对三四线川黔品牌将会形成强烈挑战，酱酒行业未来一定也会像浓香、清香形成全国品牌和地方品牌的格局，二元格局形成将会逼迫产区企业进行市场化营销升级。

酱酒主流品牌的营销转换要点

战略周期转换

营销驱动赋能品类驱动，光靠品类驱动不长久。

飞天茅台的消费认知和商业认知的持续提升，不仅带动了中国白酒价值认知升级和名优酒高速增长，还带动了地方白酒的结构升级和龙头企业的高质量增长。在这一轮的发展中，茅台对白酒行业的带动最强，同时对酱酒行业的带动力最大，再通过茅台酱香酒进一步落地加持和酱酒体系塑造，所以形成了这一轮酱酒主流化。

与此同时，我们看到获得较好发展的企业，大多是市场化和营销转型走在前面的企业。郎酒、习酒、金沙、国台、钓鱼台等品牌的及时通过营销落地、动态提价、资源整合、推广强化等手段强化了酱香热；仁怀酱香酒、潭酒、山门岗、肆拾玖坊、酣客等通过差异化营销再为酱酒推广添柴加火；丹泉、云门、武陵等传统赤水河之外传统强势酱酒企业通过根据地率先突破加速实施外部扩张，赢得了异地酱酒的新未来。

因此，当前酱香酒必须跨越品质评价体系，即不能从评价产业角度评价企业，更不能仅从品质评价企业，我们认为应该从三个方面评价酱香企业发展持续性，导入关键性立体评估系统，酱酒企业必须转换新的市场化质量评估系统：

第一，酱酒企业必须提升战略系统化水平，提升战略对抗能力；

第二，酱酒企业必须强化产品结构化质量，建立和保持价格领先优势；

第三，酱酒企业必须战术修养，没有超级战术，就没有竞争力的模式和预算体系。

增长模式转换

未来属于基地市场驱动的企业，主流企业应该加大地面部队布局，做好打大仗准备。

2020年，酱酒品类正处于营销全面市场化的前夜，虽然当前首要驱动力仍然是品类，但是具备品牌市场化和系统营销能力的企业将会获得新的跨越式发展，获得更多的经销商和消费者。酱酒热的发展惯性短期内不可改变，但是正式酱香热的周期还不长，酱酒企业必须认清规律、匹配经营策略。

笔者认为，酒业长期来看应按照10-15年来计算，每5年一个周期，酱酒品类的崛起和繁荣也是如此，我们认为自2016年行业复苏之后，中国酱酒的发展可以分为三大阶段：

第一阶段：普及阶段（2016-2020），这是以品类驱动为主体的发展阶段；

第二阶段：基地化阶段（2021-2025），这是管理驱动和渠道驱动为主体的发展阶段；

第三阶段：对抗战阶段（2026-2030），这是酱酒内部强竞争到来的时代，竞争将强对抗阶段。

笔者研究发现，所有的酱酒现有成功企业以及绝大部分白酒品牌企业，均是市场聚焦型企业，均是市场扩张和有效根据地双轮驱动的企业。可以这样说，没有根据地就不会扎根，没有根据地就没有尊严，没有根据地就不会走进人心。

笔者根据全国主流企业的收入分布特征，总结了“10:3:1”的比例化市场模式布局模式，即“一个根据地市场的产出是一个重点市场产出的3-5倍，一个重点市场产出是一个非重点市场或次重点市场产出的3倍左右”。

谁能重视根据地营销，加速实现主流化营销，谁就更早获益。

酱酒区域市场进入大店营销和基地化营销组成的“双战略期”。酱酒营销必须发挥其他替代性消费的特殊优势，基地化将会直接改变酱酒企业的落地能力和乘数发展能力。在根据地市场“搞需求、抓练兵、深挖潜和建堡垒”。基于此，酱酒基地化营销主要落实两件大事：

“大店优选扩张模式”，轻装上阵，抓住核心消费，抓住核心终端，不能靠骑兵式开发市场，把“桌子营销”“柜子营销”“圈子营销”落到实处，形成战略切割力；

基地市场“梯次开发模式”，重装布局，严格划分主次市场，区域滚动发展，有序深耕开发模式，推动基地市场序列化饱和营销。

品牌和品类切换期

主流品牌抢抓“酱香品类新名酒建设”，抢抓品牌品类“差异化窗口期”。

2019年，酱酒企业应该在酱酒名牌和酱酒酒庄酒抢位争夺战中非常积极。2020年，这种情况只会更激烈。整个酱酒正是处于“品类市场化程度较高，品牌市场化程度较低”的阶段，“抢位置”“抢名份”必不可少，而且对企业发展热度和深度具有重大作用。

酱酒板块缺乏名酒，也缺乏消费端层面的名牌，更是缺乏全国性的名牌。因此，必须在路径设计上找到酱香名酒建设和发展的新赛道。笔者认为，酱香名酒有两大名酒化建设赛道：

第一，名牌赛道。名牌赛道要实现强中心化建设，例如金沙、国台、钓鱼台、云门、丹泉、珍酒、酒中酒、潭酒这样的品牌，现在就需要步伐快快、声量响、规模大，继续加速加强头部名牌化争夺和打造。

第二，酒庄赛道。市场化是必由之路，同时也是高风险、高代价之路。如果走不了名牌赛道，就可以走酒庄赛道。把酒庄酒做好也是出路，也是找到和名牌酒差异化的重大路径。

既然要成为名酒就必须具有差异化，自成一派。2020年，酱酒分化已经很自然，在茅台千亿、形成航母作战群的情况下，其他酱酒企业不在差异化上下硬功夫不符合产业规律，酱酒企业应更加注重自身品质差异和品牌差异的表达，这首先要求酱酒领导类型企业加强引领，这会对酱酒企业的群体性发展大有裨益。

茅台标准、对标茅台是酱酒品类的扩张效率的核心，但是酱酒企业的核心竞争力建设必然要求企业加大差异化建设和推广。当前，随着酱酒普及化的加速推进，川黔产区酱酒企业的群体发力，再加上过去在茅台技术支持下的不少全国老酱酒发展迅速，推动了消费者认知多元化。

2020年，酱酒企业四个明显分化的现象将会持续加强，同时，酱香企业必须抓住这一有利时机：

一是产区分化，即酱酒产区多地化。例如贵州多地、四川多地、山东、广西、湖南、湖北、北京、天津等地也有明显的发展转变，否则贵州省之外没有那么快的增长。消费者能够接受多地酱香就能够更加有力地推动酱香的加速发展和深化发展。

第二，风格分化，酱酒品类多样化。多年来，酱香风格化的工作一直在做，但是说的太少，顾虑区别茅台就会被消费者不接受，这种局面现在在很多酱香酒企已经转变。白酒作为食品不可能是千篇一律的消费，分化在所必然。

第三是口碑分化，品牌多极化。最近几年最大的变化就是消费者不仅认为酱酒好了，而且接受了更多的酱酒品牌，消费者根据自身的实际需要和经济能力，选择不同的酱酒品牌，这是个巨大进步。

第四，酱香群体更加丰富化和纵深化。2018年“他酒染酱”特别是是“浓酒染酱”虽是小股力量，但是已现星火燎原之象。2019年加强势头迅猛，各类大中小酒企染指酱香，对于酱香形成全国品牌和区域品牌构建的二元结构以及纵深纵深推进具有至关重要的作用，将会极大地推动地方市场酱酒市场的扩容。

酱酒转换期将至，你怎么看其中的机会和挑战？文末留言等你分享！