文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

近日，随着高校调档录取工作的全面开启，一份份录取通知书将陆续送到千千万万期盼的家庭中。

伴随录取通知书的发放，每年7、8月成为了升学宴请、感谢师恩的集中期。在这段时间，许多白酒企业将目光投向了升学宴市场，试图在白酒传统销售淡季收获亮眼业绩。

消费特征鲜明的升学宴市场

“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”，万千家长举办升学宴来庆祝自己孩子“金榜题名”，这样的宴席自然离不开白酒来烘托气氛传递感情。在升学宴这个特殊的消费场景下，白酒消费有也着鲜明的特点。

从举办周期上看，升学宴市场的活跃周期很稳定，集中在每年暑假，消费者的消费频次也相对固定，只有家里孩子金榜题名时才会举办。

从消费规模上看，以家庭为单位的升学宴规模普遍不会太大，加之消费者年龄段和偏好不尽相同，单个家庭对于白酒产品的消费量不会太高。但由于升学宴举办的时间比较集中，不同的家庭都有相应的消费需求，整体的消费体量又会显得较大。

从消费偏好上来看，近年来随着消费升级潮流的推进，升学宴的酒品选择也呈现出逐步升级的趋势。同时由于升学宴使用场景为家庭自饮相对更加看重性价比和口感。据相关媒体报道，整体看来升学宴消费价格带多集中在300-500元之间。另外，出于升学纪念意义的考虑，部分消费者还会有定制酒的消费需求。

性价比和服务或成破局关键

由于诸多鲜明的特点，使得升学宴市场也呈现出不一样的竞争态势。白酒品牌想要抢占升学宴市场，除了在口感和设计上做出自己的差异化之外，配套服务也是不能忽视的重要环节。

升学宴的喜庆属性与祝福属性，要求所消费的白酒拥有较好的外观形象。因而白酒企业在设计升学宴产品时，对于产品的外观应该以鲜艳明快的色调为主，符合当前主流的审美需求。而考虑到部分家长群体的定制化需求，白酒企业也可以设计针对升学宴使用场景的包装形式，以求更充分地满足消费者对产品的外观需求。以洋河酒业梦之蓝“金榜题名”升学定制产品为例，与升学宴相匹配的时尚外观和祝福语，让这款产品成为与升学宴高度匹配的存在，自然更容易获取消费者的认同。

鉴于升学宴白酒消费群体年龄和性别范围都较为广泛的事实，在酒体设计上，升学宴白酒的口感不宜过于暴烈，绵柔顺口的产品或许会更受欢迎。

作为家宴场景下使用的白酒，升学宴用酒对于品牌的知名度要求并不太高，相应会更加注重性价比。在这样的需求引领下，升学宴用酒的决策会更容易受到短期品牌宣传的影响。这就要求白酒企业们建立起短期战略传播体系，牢牢抓住消费者的心智。

从具体的做法来看，酒企可以围绕高考和暑期进行一系列的营销传播，最大限度地在目标消费群体面前曝光自己，让学生和家长们都能对品牌产生记忆点，这样当他们在近期内进行消费决策时就能自然而然地想起对应的品牌。以剑南春为例，为了抓住消费者，它设计了一整套帮助考生的运作机制。从考前辅导、备考冲刺、志愿填报、升学愿望以及入学报到等多方面入手，提供各种有价值的信息，与此同时进行品牌植入，从高考前一直贯穿到考生迈入大学之门。这样充分触达消费群体的策略无疑是有效的，可以充分刺激消费需求。

总体来看，升学宴市场对于产品外观和性价比有着较高的要求，其消费行为更容易受到短期品牌传播的影响。白酒企业须早早布局做好目标受众的服务与品牌曝光，用颜值、性价比、综合服务征服消费者，如此才能抢占更大的升学宴市场份额。