文/智军
酱酒研判，系列文章直指核心；分析市场，文章内容篇篇到肉、针针见血。2021酱酒大总结：虚火乱象藏危机讲透了2021年酱酒市场的种种乱象。本篇文章重点要谈的是——2022年，酱香白酒产区7个坑人坑商坑消费者的“大坑”。
话说，2021年是极不平凡的一年。在这一年里，上市公司暴雷被锤的，明星分手互撕的，流量大腕引发舆情掉坑的，超级富豪被扒掉底裤的，网红偷税漏税被开天价罚单的……种种事件，让人记忆深刻。酱酒虽然还没有“大暴雷”，但，坑人坑商坑消费者的“大坑、深坑、巨坑”，却也不少。
当然，除了上述类似的坏消息，让人精神振奋的好消息也有不少，比如：中国疫情防控做成了世界样板！中国经济实力和国际话语权在持续提升！中国共产党的第一个百年奋斗目标已经顺利实现！
酱酒迎来新机遇
2021年末召开的中央经济工作会议，为2022年经济发展确定了主基调：新的一年经济工作要稳字当头、稳中求进，必须坚持高质量发展。
去年的酱酒市场在“虚火”中一片乱象，中央经济工作会议定调的高质量发展，以及在微观层面提出的“深入推进公平竞争政策实施，加强反垄断和反不正当竞争”要求，对2022年酱酒市场的发展和走向具有指导意义，也势必为酱酒市场的发展带来新机遇。
河南的王先生和广东的刘先生原来都在其他领域做生意，在接触到酱香型白酒、了解了酱酒文化之后，他们一下子就爱上了这个行业。怀抱二次创业之心，天各南北的两人各自在茅台镇开发了一款酱酒产品，他们坚持以酱酒文化认知为市场切入点，希望通过举办专业的酱酒品鉴活动来增强客户黏性，通过产品品质来打动客户，通过专业的讲解来挖掘潜在客户及其需求。在坚持了数年之后，俩人认为仅凭个人能力开发市场难度太大，最终选择了与一个有根基、重品质的酱酒新品牌合作抱团取暖，合力打造市场，分享新品牌红利。
有别于传统酒商，王和刘都是从其他行业转行到酱酒圈的，他们所代表的是酱酒市场的新势力、酱酒经销商中的新生代，个体力量虽弱，但族群庞大。他们都认为，坚守初心，重视酱酒品质，重视消费者，是酱酒市场的未来方向，也是新人进入酱酒领域的机遇所在。他们给酱酒新入行者和酱酒爱好者提出的建议是，提升专业度，让自己更懂酒，这样才能避免“掉坑”。
酱香产区存在哪些烦人的“坑”？
酱酒市场坠入乱象，乱象之中必有深坑。要想避免掉坑，必得先找到深坑。那么，酱酒市场究竟有哪些令人防不胜防的“坑”呢？
1号坑，品质坑：以次充好，翻砂窜酒冒充坤沙，挂羊头卖狗肉。卖酒的谁都想利润高点，钱赚多点，因为坤沙酒的酿造成本高，一些酱酒开发商为了多赚钱便动起了歪脑筋，用假“坤沙”来忽悠消费者。实际上，在酱酒圈，大量新品牌、新业态背后并没有自己可掌控的酒厂，他们不得不通过收购基酒进行勾兑的方式来冒名坤沙、忽悠消费者，这种做法其实极不靠谱，酱酒行业谁不知道“好基酒没人舍得卖，舍得卖的都不是好基酒”，正宗大曲酱香坤沙基酒就是软黄金，上规模的正规酱酒厂谁都舍不得卖。所以，面对那些没有酒厂、不烤酒的所谓新业态、新品牌，号称的坤沙酒到底有几滴？不得不令人怀疑！基酒是好酱酒之本，有谁会低价贱卖？经销商要想躲开酱酒市场的“品质坑”其实并不难，只要对品牌的产能、酒厂、酿造规模等等明察秋毫，问清看清即可。
2号坑，广告坑：2021年，机场、高铁、电视、短视频上，什么广告最多？酱酒！这么多广告，最终谁来买单？经销商！消费者！论广告费占比，我们很难再找到一个行业能跟2021年的酱香相比了。
我打广告，你贡献羊毛，让你掉坑没商量。在酱酒圈，个别品牌酱酒并没有把重心放在品质打造上，而是通过猛砸广告营造市场氛围，并借此圈了不少经销商。广告本无罪，但以圈钱、圈经销商为目的的低劣广告背后却藏着两个大坑：一坑经销商，二坑消费者。一些投资商谋求赚快钱而不是进行长远市场布局，他们借助铺天盖地的广告打冲锋、抢资源、霸渠道，看似市场火热，实则在经销商压货之后无法动销，费用奇高，市场还卖不动，经销商赚钱也就成了一句空话；在“快钱”理念驱动下，这些投资商重金砸广告的背后，必然是抬高产品价格，甚至通过牺牲产品品质、拉低性价比的做法来保利润，没办法，地主家的买卖也要赚钱啊，反正羊毛总是要出在羊身上的。
据某二线酱酒品牌经销商说，厂家营销费用的“昂贵”，让他们卖一件该品牌的中高端产品，利润不到50块钱，平均下来，卖一瓶挣不到10块钱，但每瓶酒对厂家的回款却要三四百。广告像强心针一样，吹大了市场泡泡，刺激了经销商进货囤货，但消费者并不买账，大量产品积压在经销商仓库里，导致所谓的酱酒热成了厂家和渠道商一头热的局面，消费端脚步跟不上、经销商库存压力山大，为日后市场爆雷埋下了极大隐患。
那么，如何才能躲开酱酒市场的广告坑？经销商要深刻研究和关注那些以消费者为核心，以培养消费者为己任，认真培育市场，终端真能卖得动的品牌。这样的品牌如果是“补药”，随之而来的广告才能成为激发市场的“春药”。
3号坑，“联想”坑：近几年，在酱酒市场，众筹成为一些品牌吹嘘的资本和圈钱、圈粉、圈商的手段，没本钱、没资源、没人脉、没市场、没销路、没影响、没粉丝……凡事皆可众筹。没做过酱酒不要紧，不会做市场不要紧，N个股东每人再找N个，依此类推，照猫画虎，推己及人。依照品牌商的逻辑，凡事可以大胆“联想”、勇敢实践，如此大事可成，可以坐等赚钱。最近遭司马南猛批的某想，在IT市场下滑的大背景中，旗下一大堆曾经的弟子涌向茅台镇，自创了一大堆以众筹模式闯市场的酱酒品牌，他们吹酒厂多大多好却实际没有酒厂，吹品质多么上乘实际却大量收劣质基酒冒充好酒，同时还把浮躁习气、过度营销、类传销炒作、情怀忽悠等等不良作为带到了茅台镇，并像病毒一样，传播、污染了整个酱酒产业。
“人类没有了联想，世界将会怎样”曾经是一句脍炙人口的广告语，为人描绘出了不可名状的想象空间，意在鼓励人们多多联想、大胆想象。在酱酒圈，有人通过大胆联想，对这一经典广告的精髓进行了延展——空手白狼，股权传销，天价封坛，让你联想。他们借鉴传销模式，设计出了通过股权绑定新生代经销商的酱酒营销新概念，让无数人“入局”。至于这背后有着什么样的坑，最终谁跳谁知道，大抵都逃脱不了小厂OEM、大量收购基酒、品质难保证、埋雷偷税漏税、最终圈钱走人的窠臼。这种坑设计得都很巧妙，股权众筹用精妙的连环合同规避了法律监管，封坛酒通过大打擦边球的方式逃税避税，实际收了钱、割了韭菜，却因为封坛酒依旧“埋”在茅台镇而漏了国家的税。
这种坑，本质上跟麦道夫游戏、庞氏骗局类似，并不难识别，只要算算销量，数数酒厂的窖池、产能、规模就能明白。但因为人们赚钱心切，且有一夜暴富心态加持，大量韭菜幻想着“总有下家来接盘”，所以，不少人掉进了坑里。这种坑，最大的受害者是酱酒产区。大量不酿酒又不抓品质的营销炒家、类传销玩家涌向茅台镇，不仅以“快钱思维”打破了酱酒行业沉稳、厚实、持久、长期的自身发展规律，还在套路、炒作、忽悠、类传销模式等不良习气带动下，形成了劣币驱除良币的恶性“模仿效应”，一旦暴雷，由此带来的巨大负面效应会深深伤害产区形象，更会让坚守品质的优秀酒企“殃及池鱼”。
“茅台加个镇，买酒需谨慎”正是对此种暴雷风险提出的预警。
4号坑，上市坑：用上市为诱饵画大饼，摘酱酒热的桃子。业内人士都知道，之前浓香型白酒大行其道，导致很多消费者对酱香型白酒的口味适应性比较差，喝不惯的人为数不少。近几年的酱酒热，很大程度上是包括茅台在内的一些酱酒品牌进行市场培养和消费教育的结果。而有些品牌为了上市，为了做大市场，当然更主要是为了抢酱酒热的先机，以上市为诱饵，以市值为吹牛标的，希望实现圈钱圈商目的，急功近利、设计圈钱政策、套路经销商、诱使和逼迫经销商压货囤货，自身业绩做得很好看，却导致经销商库存陷入堰塞湖状态，随时可能出现价格暴雷。
这种坑，经销商怎么防？只要多读读中央文件，熟知国家针对金融领域的强监管政策，就很容易看明白谁是李逵，谁是李鬼，谁是借上市画饼，谁在扎扎实实酿好酒抓品质做品牌。
5号坑，野鸡大奖坑：花钱买各种野鸡奖项，为品牌脸上贴金。就拿巴拿马大奖来说，历史上其实只有1915年那一次，但国内的白酒品牌拿巴拿马炒作的不计其数，什么第104届、105届、106届甚至107届，显然此巴拿马非彼巴拿马，号称获奖的企业无非是拿“野鸡大奖”糊弄和误导国内的消费者罢了。为了防范借评奖愚弄消费者的不正之风，国家早就三令五申，禁止政府组织各种评奖，实际上，很多“野鸡大奖”都来自于未在民政部登记注册的非法社会组织，最近这几年国家加大了对相关组织的打击力度，取缔了一批又一批非法组织，希望此举能够根绝一些企业借助“野鸡大奖”侵害消费者权益的现象。
对这种坑如何防范？其实很简单，只要经销商和消费者不迷信，始终保持理性消费，对任何大奖，先查清楚“发奖单位”，结合政策法规常识，就可以轻松识破。
6号坑，资本坑：资本挖坑，哪管身后一地鸡毛。这几年，国家对资本的监管越来越严，在去年底的中央经济工作会议上，就要求加强对资本的监管，要求为资本设立“红绿灯”。在去年和前年，无论是大资本、小资本还是ST上市公司，只要和酱酒沾上了边，资本也就有了炒作的题材，上市公司借助酱酒热快速拉升股价，短时间内能获得少则三两倍、多则十数倍的资本市场收益。靠题材炒作，蕴藏着暴涨暴跌风险，图谋赚快钱，资本的浮躁本色尽显。或许对很多资本来说，酱酒热这个题材和热点不蹭白不蹭，蹭了之后可以快速圈钱走人，哪管身后一地鸡毛。
7号坑，“专家”坑，豪华包装坑：2021年哪里专家多？酱酒！专家是劣质酒最好的包装，豪华包装更是劣质酒的“外衣”。“专家”多忽悠，环保有隐忧。在酱酒圈，有很多酒厂都喜欢请“专家”为自己站台，但是作为最容易出现“口感依赖症”的白酒类别，酱酒消费者对“专家”们又会买多少帐？作为产品本身，酱酒过度包装的毛病十分严重，豪华包装制造了大量有毒的“豪华垃圾”，甲醛和重金属超标的木盒皮盒，污染环境的有毒泡沫，用油漆喷出来的假陶瓷瓶，带有刺鼻气味的各式包装……酒厂在这上面不惜花高价，主要是为了与整个行业所营造出来的“酱酒是高档酒”的产品形象相匹配。不过，靠“专家”忽悠，无视国家环保政策的做法，极易引发舆情危机，引爆环保地雷，这背后，藏着一个“舆情危机”坑。
这类坑最容易防，只要打开酒盒闻闻，拆开包装看看，一般人的鼻子和眼睛就能识别出那些“金玉其外败絮其中”的产品。
酱酒酿造过程中的环保问题，近几年在各级政府的强管制之下已经卓有成效。但产品包材本身的环保问题、过度包装问题，虽然没有污染酱酒产区，却污染了市场、流毒全国，细想想，这才是更大的污染。
新年新动作，酱酒要洗牌
进入2022年之后，酱酒圈有关贵州的两条消息引起了人们关注，开局之年的新动作、大动作，给出了酱酒市场要进行洗牌的重大信号。
两条消息中，第一条是关于贵州的。1月26日，国务院印发《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》，其中有两处提及了贵州的白酒产业，强调贵州白酒产业要发展，而且是必须高质量发展。可见，作为贵州传统的强势产业，酱香酒仍将吃到一系列政策红利。但，对市场秩序、产业秩序更严格、更规范的治理，也将是必然。
另一条消息是关于贵州茅台的。据来自官媒贵州日报的消息，2022年开年之际，茅台集团“贵州茅台恭祝全国人民新春快乐”的节日祝福广告霸屏线上线下，从户外到高端商场大屏，从店内灯箱、收银机显示屏到电梯广告，从渠道自有媒体资源到天猫、京东、网易等电商平台，不仅覆盖了全国重点城市，更覆盖了全网人群，动作之大，几乎可以将目标消费群一网打尽。
对于上述广告动作，贵州日报称，茅台用“五合”营销战术中的主动营销法，更大力度营造春节贺岁消费场景，打响了持续深化营销体制改革的第一枪。随后，关于茅台的这则消息，迅速以《茅台联动全国10万大小屏掀春节攻势，“主动营销”打响第一枪》为题刷屏。茅台此举，被业内人士评价称：“茅台酒不需要营销的时代已成为过去”。
划重点：贵州和茅台，一个是酱酒大产区、趋势引领者，开年之际再得政策红利加持，一个是老品牌走向主动创新、谋求更大布局。无论是国家针对贵州的政策导向还是酱酒龙头茅台品牌的营销动作，均预示着2022年酱酒红利增加、产业洗牌、违规乱象必将暴雷灭亡的基本趋势，也给出了酱酒市场即将洗牌的强烈信号。
酱酒市场研判系列文章，在下一篇中我们将继续展望2022年酱酒发展的必然趋势，讲透《2022，酱酒“爆雷”指数哪家强？》，深度剖析2022年酱酒品牌和模式潜在的暴雷风险。
（作者系懂酒谛智库副秘书长）
