“要酒日”能否成为杜康构建场景化消费的利器？

文 | 朱海仙

在白酒行业深度调整和持续分化的大背景下，“品牌IP化”和“消费场景化”逐渐成为白酒企业在激烈的市场竞争中实现目标消费者心智占有的有效途径。

杜康创新品牌战略，主动出击，在坚守品质的同时，抢占“19”作为品牌IP符号，传递杜康美酒文化，架起了与消费者之间的沟通桥梁。

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抢占“19”自建IP ，直击消费端的末梢

2018年11月19日上午11时19分，在河南省政府和众多媒体的见证下，“杜康美酒节”正式启动。

洛阳杜康控股销售公司总经理柳向阳表示，举办杜康美酒节，是为了传播杜康美酒文化，让消费者体验杜康美酒的魅力，以此回馈消费者的支持与厚爱，提升品牌势能阿德同时激发消费者热爱杜康酒的热情。

他还介绍道，杜康美酒节将在每月19日持续进行，旨在通过跨界合作，将杜康美酒节打造成白酒行业内具有杜康鲜明特色和影响力的IP品牌符号，积极宣传豫酒、以实际行动不断推动豫酒产业繁荣，承担豫酒振兴使命。

对此，一位酒业经销商李君表示，首先，“19”谐音“要酒”，寓意和谐契合活动主题，并且具有非常鲜明的记忆符号；其次，近年来 白酒IP营销盛行，舍得推出了《舍得智慧讲堂》，水井坊借势《国家宝藏》以“非遗”为IP刮起文化风暴，五粮液抢抓《上新了故宫》，一坛好酒联姻《一本好书》，江小白推出的动漫《我是江小白》等等，与这些借势综艺栏目、动漫IP联合传达以期提升品牌形象的白酒品牌不同，杜康则另辟蹊径，自建IP，打造“杜康美酒节”不仅打破了与消费者之间的断层，直击消费端的末梢，而且强化了消费者的认知，增进了与消费者的关系，从而增强了与消费者的粘性，此乃明智之举。

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10000瓶杜康免费喝，赋能场景化营销

据了解，第一季 “杜康美酒”活动为期四个月，从 2018年11月至2019年2月，在此期间凡在郑州指定餐饮店每桌消费满488元，在洛阳每桌消费满388元，在汝阳、伊川每桌消费288元，即可获赠杜康12窖区品鉴酒2瓶。

除此之外，据杜康内部人士透露，第一季将拿出10000万瓶杜康12窖区免费赠予消费者，并且在今后的每月19日都设立为“要酒日”。届时，杜康将开展一系列优惠、福利、锦鲤等多彩缤纷的活动，数不胜数，应接不暇。他还告诉笔者，接下来，还将绵柔杜康、杜康1号、中华杜康等系列产品参与到活动中，同时逐渐丰富活动内容及参与形式。

笔者认为，白酒行业在经过一轮轮调整和洗牌之后，一方面，品牌集中度越来越高，以“茅五泸洋”为代表的名酒品牌畅销各个渠道，有实力的厂家逐渐进行渠道下沉，对地方酒企造成挤压性竞争。

另一方面，河南市场极具包容性和开放性，近几年各大品牌纷纷围攻中原腹地，给仰韶、杜康、宋河等豫酒造成了威胁。尽管政府加大了扶持力度，并为此成立了豫酒振兴领导小组，一定程度上促进了豫酒的发展，但打铁还需自身硬，外力的加持只能是锦上添花，内功的修炼才是真功夫。

再者，随着移动互联的到来，人们的生活变得越来越碎片化、多元化与个性化，加之白酒行业竞争白热化、集中化以及理性化日益加剧，传统的营销模式已经打动不了消费者，而在特定的时间和空间建构起来的人与人之间亲密互动的场景化，成为白酒企激发或唤醒消费者潜在的心理需求，进而触发其消费行的有效营销手段。

于是，茅台打造了自己的“茅粉节”，花冠推出了“跟着鲁雅香主题活动”并以此为主题开展一系列不同玩法的跟着鲁雅香去……，还有景芝推出的“景芝盛宴”等等。而杜康此次打造的“杜康美酒节”以“19”为IP设立“要酒”日，就好比，加加的一款产品“面条鲜”，当消费者看到这个产品时，就很容易联想到加一点面条鲜，吃一碗热腾腾的面条的场景；再好比，有一种川菜叫“饭扫光”，消费者听到这个产品时，脑海里也很自然想到吃饭时有“饭扫光”陪伴，一吃而光的场景一样，因此当每月的19日到来时，大家也自然会联想到这一天要开始“要酒”了。

此外，据介绍，在此后的“要酒日”杜康酒业还会配套更多的促销、优惠活动以及多样的互动游戏，使得“要酒日”的内涵更加丰富，更具有附加值和场景化。

那么，“要酒日”能否成为杜康以IP升级品牌力，深度沟通消费者的利器呢？我们拭目以待！