文|欧阳千里 酒水行业研究者、千里智库创始人
2021年4月9日，延期一年，再次迟开的全国糖酒会在成都缓缓落下帷幕。漫步在糖酒会，放眼望去，几乎全是贵州的“酱酒”，难以看到鲁酒的身影。询问来自全国的经销商甚至山东的经销商，来糖酒会选择什么产品？异口同声道，酱酒。
如今火热的贵州“酱酒”像极了90年代山东白酒的样子。1986年到2006年，鲁酒总产量连续21年独占鳌头，1996年全国收入前十名的白酒企业，鲁酒占据四家，分别是秦池、兰陵、景芝、孔府家。那些年，鲁酒展位摩肩擦踵，鲁酒门前车水马龙。
如今的鲁酒，风光早已不再。全国收入前十名的白酒企业，第一名接近千亿，第十名超过百亿，而鲁酒的头部企业始终在20、30亿元徘徊。
鲁酒的消费基础尚在，“复兴”迫在眉睫。
纵观鲁酒的两次复兴，皆是因为“领头羊”甚至“带头大哥”的出现，从而激发鲁酒军团的战斗力，演绎千古第一才女山东人李清照“生当作人杰，死亦为鬼雄”的诗句。
第一次鲁酒振兴，孔府家吹响了央视的集结号
那是一个特殊的年代，一个营销刚刚萌动的岁月。1993年，借着《北京人在纽约》的热播，孔府家在央视投放了以王姬为主角的“孔府家酒，叫人想家”的广告，吹响了鲁酒军团集结央视的号角。
王姬
1994年，孔府宴拿出3009万夺标王，1995年销售收入近10亿。1995年，秦池拿出6666万夺标王，1996年销售收入9.8亿。1996年秦池报价3.212118亿再次斩获标王。在本次竞标中，五粮液仅报价1.3亿元。
鲁酒像璀璨的流星，划过了夜里的苍穹，辉煌时连五粮液、茅台也要学习，落寞时成为《大败局》第一篇供企业家们反思，好一个“生当作人杰，死亦为鬼雄”。比起大多数省份的白酒，鲁酒是幸运的，毕竟曾经拥有过名满天下的辉煌。
伴随着鲁酒的“溃败”，鲁酒军团们开始反思“产能”、“定价”。“品牌输出、外购基酒”过于超前，于是纷纷提升产能建设，苦练内功；“提升品质、增强溢价”势在必行，于是纷纷加大科研力度，芝麻香型白酒孕育其中。
第二次鲁酒振兴，景芝奏响了芝麻香的前进曲
幸运又一次落到了鲁酒身上，芝麻香诞生。1985年，时任茅台酒厂总工程师的季克良到访景芝，对景芝芝麻香赞誉有加，挥笔写下“芝麻香有了”。
芝麻香有了
景芝芝麻香，可以追溯到1957年。山东省轻工业厅主管白酒的工程师于树民到当时山东最大的酿酒企业景芝调研时，发现景芝酒中有股淡淡的芝麻香味。此后，芝麻香便开始进入行业专家的视野。1965年，于树民请熊子书做初步研究，此后逐渐形成“山东白酒业要把研制芝麻香型白酒作为争创国家名优酒的突破口”的观点，并成为山东省领导及主管部门、企业的共识。
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景芝创领了芝麻香，也奏响了芝麻香引领鲁酒振兴的前进曲，趵突泉、扳倒井、泰山、花冠等企业纷纷跟进。
2007年7月1日，由景芝酒业为主起草的芝麻香型白酒国家标准，经国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会正式发布实施。自此，山东结束了没有香型代表的历史。
2008年4月，山东轻工业学院复粮芝麻香研究基地在扳倒井揭牌。
2009年9月，山东省政府和中国轻工业协会主办“芝麻香·中国香”中国芝麻香型白酒发展论坛，景芝、趵突泉、扳倒井、泰山成为“中国芝麻香型白酒领军企业”。省委省政府首次为鲁酒鼓与呼，全面支持鲁酒振兴和发展，成为继四川、江苏之后，第三个全面支持当地白酒发展的省份。
2011年8月，中国酿酒工业协会主办，山东省轻工业协会、山东省白酒工业协会、景芝酒业协办的“中国芝麻香型白酒科学技术表彰暨中国芝麻香型白酒研究院成立大会”举行，标志着全国唯一正式成立的“中国芝麻香型白酒研究院”揭牌。
2012年10月，中国轻工业联合会召开由中国食品发酵工业研究院、趵突泉酒业共同完成的“芝麻香型白酒生产工艺规范化关键技术研发”项目技术鉴定会。
2017年，景芝酒业推出高端战略新品一品景芝·芝香 ，专家评价一品景芝风格：“微黄透明，芝香优雅，陈香舒适，具有风格典型的高端芝麻香型白酒品质特征。”一品景芝·芝香成为芝麻香型白酒最具代表性的高端产品和品牌，芝麻香型白酒迈进“芝香”新时代。
……
经统计发现，芝麻香的宣传报道，2009年左右陆续出现，2012年左右达到峰值，2016年左右开始衰退。
2018年之后，除了景芝酒业依旧在坚持发力“芝麻香”，曾经跟随的众酒企要么放弃，要么升（分）级（化），如趵突泉转战“泉香”、花冠上线“鲁雅香”、扳倒井升级“国井香”等。
热热闹闹的“芝麻香”，刚热起来便遇到第三次行业调整，鲁酒军团与茅台、五粮液等酒企一起陷入调整。2016年，茅台、五粮液等酒企走出行业调整，迎来更大的发展。反观鲁酒军团，面对名酒复苏、酱酒崛起的趋势，大多数鲁酒企业毫无招架之力。景芝推出“景匠”进行战术防御，云门力推酱香开启加速之路，花冠推出金贵酱酒继续多元发展，趵突泉内部测试泉酱不甘人后。
第三次鲁酒振兴，唯有芝麻香带领鲁酒再起航
经过多年的“振兴”，鲁酒并不是一无所获：在政府、协会和企业共同推动之下，鲁酒品质稳步提升，品牌影响力显著增强，高端产品市场占有率不断提高……
显然，多年的“鲁酒振兴”成果显著，鲁酒的高质量发展也更加自信。但同时也要看到，鲁酒振兴能否顺利实现，还要直面当前全国名酒、酱香风口巨大力量的下沉，这无法绕过。
面对名酒下沉、酱香风口，山东做浓香能拼过五粮液吗？发展酱香，能拼过贵州吗？答案肯定是：不能。
唯有做好芝麻香，以差异化的特色香型，才有希望和一线名酒同台竞技。发展好芝麻香，这也是酒业泰斗的期望，是历史机遇的选择，同样是鲁酒振兴的关键。
芝麻香，是鲁酒的金饭碗，如今鲁酒军团抱着“金饭碗讨饭”，让“亲者痛，仇者快”。
翻看芝麻香的发展史，从于树民到周恒刚，从胡国栋到季克良，无不对芝麻香寄以厚望。
中国酒业科学巨匠、酿酒泰斗周恒刚，1983年便开始关注景芝的“芝麻香”研究。1985年，周恒刚出席在景芝召开的“芝麻香型白酒科研学术研讨会”时强调，创立新香型的艰巨性，对景芝酒业给予厚望，并写下“山东东道主，景芝芝麻香”鼓励景芝坚持不懈的搞下去。
中国酒业科学巨匠、酿酒泰斗周恒刚
2001年，周恒刚参加景芝芝麻香荣获“中国白酒著名创新品牌”新闻发布会上曾说，芝麻香的打造来之不易，景芝芝麻香清爽淡雅，回味悠长，风格突出，有很高的技术含量和优势，这个香型前途光明。
著名白酒分析专家胡国栋，1990年在芝麻香型白酒项目研讨会上，公布课题组用计算机统计各种白酒香型得出的研究成果：以酱、浓、清三种香型的主体香味组分为三个端点，构成一个三角形，而芝麻香的主体香味组分数据恰好就处在三角形中心的位置。1991年，胡国栋提交《芝麻香型白酒香味成分的剖析》报告，从物质的“分子”层次再次进行论证，从而为芝麻香型白酒的最终确立，提供科学论断层次的支撑。
白酒泰斗、茅台集团原董事长季克良，2009年再次造访景芝酒厂，感叹芝麻香是中国第11个白酒香型中，技术难度最大、科技含量最高的一个香型。之后，季克良又多次到访景芝，曾表示，酱香茅台、浓香五粮液都已是百亿企业，芝麻香型作为一个单独的香型，希望景芝酒早日实现百亿目标。
季克良
……
芝麻香是鲁酒振兴的正途，龙头引领是关键
坚定做高品质芝麻香白酒，是山东白酒复兴的关键。如果鲁酒军团不跟随，未来鲁酒格局就是黔酒；如果鲁酒军团跟随，未来鲁酒格局就是川酒。
以芝麻香实现鲁酒振兴，需要聚焦优势和龙头企业的引领。在笔者看来，当前能以芝麻香担起引领鲁酒振兴重任的，只能是景芝。这不仅是当前的现实，同样是酒业泰斗的期望，也是历史的选择。景芝是芝麻香的始创者，推香型传播要“诲人不倦”。
前文提及，景芝最早发现了芝麻香，芝麻香型得以确立。在诸多酒业泰斗的关心、支持下，经过六十余年挖掘探索，打造了“中国芝香 一品景芝”香型代表和鲁酒高端特色品牌，改写了山东没有自己香型白酒的历史。
一花独放不是春，百花齐放春满园。景芝坚持研究、坚守芝麻香工艺，也形成了芝香“产区价值、品类价值、工艺价值、标准价值、投资价值、历史文化价值”六大价值体系，但香型的推广需要龙头引领，更需要产区企业的共同推动、携手抱团做大做强。景芝要向全省甚至全国同行推广芝麻香工艺，就像当年茅台推广茅型（酱香）、泸州老窖推广泸型（浓香）、汾酒推广汾型（清香）一样。
景芝是山东的骨干酒企，带鲁酒出征“责无旁贷”。
据了解，景芝实现了年产高品质原酒3万吨、白酒储存10万吨的规模体量，建立了齐鲁酒地、景芝生态酿酒产业园、酒之城等白酒文化融合发展的业态体系，近几年景芝还构筑起了“芝、浓、清、酱”四位一体的产业格局。山东16地市，景芝产品的陈列、销售随处可见，并且任一地市均有芝香体验中心，在山东消费者心目中，景芝是绝对的龙头酒企，论实力，鲁酒振兴也少不了景芝。
这些年来，景芝一直在做山东龙头酒企该做的事情，不断提升鲁酒品质、品牌和知名度，先后荣获全国质量奖、省长质量奖、“中国白酒品评总分第一名”；围绕芝麻香高端培育和推广，推出如“每一种香型都成就一瓶好酒”、“中国芝香，一品景芝”、“在山东，喝芝香”、 “高端鲁酒全国行”等。
景芝是政府关心的重点，立百亿目标要“不负众望”。
1971年，时任山东党政军一把手的开国上将杨得志将军经常进京参会，吃饭时看到桌上摆着都是茅台、五粮液。回到山东，责成相关部门要生产山东人自己的“茅台”“五粮液”，这一任务落到景芝人身上。同年，景阳春研制成功，是山东第一个浓香型粮食白酒、第一个出口创汇白酒。
……
2012年，在第三届山东省省长质量颁奖大会上，景芝酒业荣获“山东省省长质量奖”，是山东第一个也是唯一一个获此殊荣的白酒企业。
2014年，十四届全国质量奖揭晓，全国共有九家企业获此殊荣，景芝是山东省唯一胜出的企业，也是继茅台、五粮液等之后全国第四家白酒获奖企业。
2018年6月13日，山东省人民政府办公厅转发省经济和信息化委《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》的通知。6月30日，行业协会主办的“山东白酒高质量发展论坛”在景芝举办，为落实《指导意见》精神、实现高质量发展建言献策。
2021年3月16日，山东省主要领导参观调研景芝酒业齐鲁酒地，详细了解企业历史文化、生产经营、技术创新、产业布局和发展情况，指示“景芝酒业要培育做好代表山东的高端品牌”，瞄准更高目标，打造更大空间。
景芝是资本关心的资产，搞资源整合要“力挽狂澜”。
自2018年以来，资本格外关注酒类优质资产，尤其关注没有一家白酒上市公司的山东白酒企业。同业江苏今世缘、异业山东亚星等均与景芝酒业有过密切接触，近期华润啤酒也在密切接触景芝酒业，足以说明在资本心中，景芝始终是优质资产。对于景芝而言，2011年并购板桥，2017年并购齐民思，如今与资本合作拥有充分话语权，鲁酒上市第一股很大可能将是景芝。
后记
每一种香型，至少成就一瓶好酒，至少成就一个伟大的酒企。酱香成就茅台，浓香成就五粮液、泸州老窖，清香成就汾酒，芝麻香呢？1亿山东人在等，14亿国人在等。
第104届全国糖酒会刚刚落下帷幕，第84届山东省糖酒交易会即将召开，鲁酒军团是时候开个闭门会议，重新重视芝麻香。值十四五开局之年，重启第三次鲁酒振兴迫在眉睫，路虽远行则将至，事虽难做则必成。
圣人孔子说，知耻而后勇。山东经济总量全国第三，山东常住人口全国第二，山东白酒消费量全国第一。再加上1亿山东人乐见鲁酒军团第三次振兴，如此广阔的前景，鲁酒军团准备好了吗？鲁酒龙头景芝准备好了吗？
