水井坊产品升级、提价,“品牌高端化”会如愿吗?

作者:酒时 时间:2023-01-17 阅读:441

核心大单品升级换代的同时,同步提价,水井坊的“品牌高端化”会如愿吗?


4月11日,新一代水井坊·井台在线上发布。据了解,52度新一代井台建议零售价808元,38度建议零售价768元。对照2021年价格来看,新品在产品升级的同时,价格同步提价70元/瓶。


从竞争激烈的白酒行业来看,无论是产品升级还是提价,都并非罕见,但仍足以从背后看出水井坊发力高端的决心。然而,从行业格局来看,次高端竞争日趋激烈,高端市场格局稳定,对于面临着重重压力的水井坊来讲,前路似乎并非坦途。


进入2021年下半年以来,白酒行业出现了酱酒价格回落、高端价格上涨放缓等新状态,这也不禁让人回想起10年前次高端白酒的“坍塌”。恰恰是在那一次行业深度调整中,水井坊曾战况惨烈。


产品升级,产品涨价


不被接受的“建议零售价”


就在产品升级的同时,水井坊·井台的价格也同步提升。


2021年9月,水井坊宣布对其旗下产品井台、井台晶莹装相关产品提价30元/瓶,提价后52度500ml建议整箱团购价570元/瓶,建议零售价738元/瓶,38度500ml建议整箱团购价530元/瓶,建议零售价698元/瓶。


水井坊产品升级、提价,“品牌高端化”会如愿吗?


按照新一代水井坊·井台价格来看,52度、38度均提价70元/瓶。对于这一市场定价,水井坊首席市场与创新官周苑忻表示,升级后的井台仍然性价比不错,是这一价位带值得消费者优先选择的高端白酒之一。


实际上,虽然产品升级而同时提价,但与许多次高端、高端白酒一样,水井坊·井台也面临着价格“倒挂”,而面临着“建议零售价”不被接受的状态。


京东平台水井坊官方自营店显示,4月12日,水井坊(井台瓶)52度500ml单瓶装销售价格为575元/瓶,38度500ml单瓶装为535元/瓶,较建议零售价均相差233元/瓶。


如果从渠道批发价来看,上述价格差则更大。


水井坊产品升级、提价,“品牌高端化”会如愿吗?


根据酒水价格平台《今日酒价》的数据显示,4月12日,52度水井坊(井台瓶)的批价为440元/瓶,52度典藏的批价为670元/瓶,52度珍酿八号的批价为320元/瓶。


在业内人士看来,在白酒行业,“消费者不接受厂家的建议零售价”并不罕见,但对于水井坊来讲,如何有效提升批发价格,优化渠道利润至为关键。


坚守次高端


拥挤的赛道下持续承压


无论是从既往市场定位,还是新一代井台定价来看,水井坊·井台仍在坚守500-800元这一次高端价格带,这一价格带的巨大市场潜力,得到了业内外的一致认可。


这也意味着,水井坊·井台的竞争对手并不少。


从批价或者市场零售价来看,水井坊·井台的竞争对手包括茅台系的汉酱(铂金蓝)、赖茅(精典)、王子(生肖),五粮液系列的15酱,汾酒青花20、洋河梦之蓝M3、泸州老窖特曲(60版)和窖龄90,剑南春水晶剑、习酒窖藏1998、红花郎15、国台国标酒、古井古20、金沙回沙1951、智慧舍得、西凤华山论剑50年、董酒特密、潭酒紫潭、衡水老白干古法20、贵州醇5、杜康小封坛...


上述产品覆盖了酱香型、浓香型、清香型、凤香型、董香型等产品,既有全国性品牌,又有区域性品牌。值得一提的是,在过去数年的“酱酒热”之后,酱酒市场自2021年下半年开始出现趋冷态势,核心表现就在于非一线高端酱酒的价格持续回落,而回落的核心区间正是次高端。


主流名优白酒品牌扎堆次高端,一方面是因为高端白酒阵容相对“锁定”,其他品牌很难进入由茅台、五粮液普五、国窖1573组成的铁三角阵营,另一方面,在于次高端市场空间巨大。


水井坊产品升级、提价,“品牌高端化”会如愿吗?


正是因此,次高端市场竞争日趋激烈。白酒行业人士凌峰在接受中国经营报采访时就表示,500元~800元的新高端市场,已经被酱酒证明了是可以征战的市场,而五粮液、泸州老窖、洋河不可能坐视对手做大。因此,真正的营销、品牌、渠道之战已经正式拉开帷幕。


对于水井坊来讲,核心阵地的次高端市场无疑面临着巨大的压力。根据兴业证券的统计,在300-800元价格段这一价格区间,水井坊的市场占有率仅5%。


品质升级获认可


为何却难成核心卖点?


在业内人士看来,基于水井坊自身的品牌、品质和文化实力,水井坊·井台的品质升级毋庸置疑。据了解,多位行业权威专家均对新一代产品给予了高度评价。


发布会透露的信息也显示,新一代水井坊·井台实现了“三加”。


水井坊产品升级、提价,“品牌高端化”会如愿吗?


“三加”指新一代井台在经典井台的基础上,创新性加强了三大工艺,从而使得酒体拥有了“六更”品质。其中包括:加入更多长期储存的老酒,在增强酒体饱满度和丰富层次感的基础上,更陈更柔;科学地加长发酵时间,促进优质糟醅中的香味成分大量生成,使酒体的香味更醇更厚;加强原粮脱脂工艺,通过对玉米脱胚,去除多余脂肪,保证发酵充分的同时,减少原酒中杂味物质的含量,使得品饮时更加净爽。


产品品质升级是水井坊进一步追求消费者体验升级的体验,而这种动作在竞争日趋激烈的白酒行业已经是“标准动作”。据了解,自2019年起,五粮液就推出了第八代五粮液,泸州老窖推出了第十代泸州老窖特曲,洋河推出了梦之蓝M6+,古井贡酒升级到了第六代,汾酒推出了青花汾酒30·复兴版...


这也意味着,从白酒行业竞争来看,品质升级已经成为标准动作,而非核心卖点,很难通过产品升级来实现消费群体扩张,反而考验的是企业的市场营销、品牌塑造、消费者体验营销等工作。


逐梦品牌高端化


未来发展挑战重重


对于水井坊来讲,产品换代的背后是发力高端的决心。


水井坊首席执行官朱镇豪在发布会上表示,“自去年提出‘品牌高端化、产品创新升级、营销突破’三大策略以来,井台升级是一个重要的里程碑。水井坊22年前推出井台,创造了历史,相信新一代井台在品质上的突破和创新会再次创造历史。”


水井坊产品升级、提价,“品牌高端化”会如愿吗?


据了解,水井坊旗下的核心产品包括了菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号等。2021年9月,水井坊曾推出新典藏作为水井坊高端大单品。此外,水井坊还曾短暂尝试染酱,以期深层次发力市场大热的酱酒,但最终终止。


形成鲜明对比的是,五粮液、泸州老窖、剑南春等四川浓香型为主体的一线名酒,均未将酱香型列入重点发展对象,甚至从未涉猎酱香型白酒,由此更可见水井坊发力高端的迫切。


对于水井坊来讲,发力高端市场是核心目标,但市场现状却并不容易。


从高端白酒市场供求来看,当前高端酒的量供需紧平衡,量的增长主要以酒企供给增长为主,但品牌相对集中,以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、习酒等少数为主,寡头格局稳固,竞争格局保持稳定。


就在新一代水井坊·井台发布同日,水井坊还宣布了水井坊成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴。长期以来,水井坊在品牌打造方面历来坚持高举高打的策略,回顾近年来水井坊业绩公告可以看出,公司销售费用、库存量也达到了近些年的最高水准。


凤凰网财经《市值观察》统计显示,财报数据显示,2021年水井坊前三季度销售费用达7.89亿元,这一数据创出了历年同期的新高。2012年至2021年前三季度,水井坊在销售费用上累计花费了56.31亿元,而这一周期内累计创造的净利润为35.40亿元。


依赖大量的销售费用,成为水井坊保持业绩增长和发力高端的秘诀之一。对于水井坊来讲,另一个挑战来自不断变换的管理层,自2011年帝亚吉欧正式成为水井坊的新实控人以后,公司十年来已经五度换帅,管理层持续动荡。


2020年9月,朱镇豪成为代理总经理,其此前曾历任帝亚吉欧有限公司台湾分公司总经理,帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司中国大陆地区总经理等。“坚持高端化”正是朱镇豪时代水井坊的重要发展方向,但其也已经关注到了高营销费用的问题,提出了提升营销费用投放效率等一揽子要求。


自2021年下半年以来,由于疫情等外部因素影响,白酒行业增长势头出现放缓迹象,高端产品价格增长出现停滞,越来越多品牌在次高端、中高端发力。


这不禁让人想起2012年白酒行业深度调整期,高端白酒价格腰斩,最终直接挤压了次高端为核心市场的品牌的市场空间,而水井坊正是其中的代表。2013年,水井坊亏损15357万元,到2014年,净亏损扩大至4.03亿元,到2015年行业弱复苏之时才实现扭亏,打赢退市保卫战。


水井坊产品升级、提价,“品牌高端化”会如愿吗?


回到当下,在竞争日趋激烈的白酒行业,水井坊未来将如何发展,让我们拭目以待。


上一篇:投资新工艺酿酒项目效益分析——你认为乡镇小本创业怎么样?

下一篇:2016,全兴要发力!在65岁的年纪,活出12岁时老八大的样

猜你喜欢

你知道干红和干白有什么区别吗?

你知道干红和干白有什么区别吗?

2022-09-23 385
四川光良酿酒有限公司二期项目正式投产

四川光良酿酒有限公司二期项目正式投产

2023-03-14 599
五粮液六合福泉酒有哪些产品_五粮液五福酒价格表

五粮液六合福泉酒有哪些产品_五粮液五福酒价格表

2023-01-08 417
揭秘|葡萄酒专业到底在学啥?学姐告诉你

揭秘|葡萄酒专业到底在学啥?学姐告诉你

2023-03-03 757
因为有文天祥这样的人存在,大宋王朝可以亡,但中国不会亡!

因为有文天祥这样的人存在,大宋王朝可以亡,但中国不会亡!

2022-09-10 834
小黄历:4月22日,三月初七,周日宜祭祀祈福契约纳财求子

小黄历:4月22日,三月初七,周日宜祭祀祈福契约纳财求子

2022-12-29 509
冷知识:白酒有无“保质期”?存放十年还能喝吗?看完清醒无数人

冷知识:白酒有无“保质期”?存放十年还能喝吗?看完清醒无数人

2022-09-04 349
舍得品质背后之“粮”

舍得品质背后之“粮”

2022-12-18 775
(酱酒观察七)仁怀酒企兼并重组山雨欲来

(酱酒观察七)仁怀酒企兼并重组山雨欲来

2022-08-31 375
30年前酒厂酿酒,几里地外都有“酒糟香”,为啥现在都不冒烟了?

30年前酒厂酿酒,几里地外都有“酒糟香”,为啥现在都不冒烟了?

2022-12-04 262

加微信送福利 酱香白酒低价买

茅台镇酒厂直供 品质保障 性价比高

微信号:meijiu365