2018年，茅台集团党委书记、董事长李保芳首次提出“文化茅台”概念，同时将“文化建设与服务提升”定为当年度主题。2019年年初，李保芳亲自撰文，发表了题为《关于文化茅台建设的一些思考》的文章。由此，“文化茅台”和文化茅台建设成为了茅台近年来最“热”的工作之一。

2019年即将过半，文化茅台建设工作推进的怎样？文化茅台建设有无实质的落地成果？更主要的，如何探索在一个“共建、开放”的氛围和机制下将文化茅台工作有系统地向纵深推进？

△“文化茅台•香溢中华”首届全国文化茅台研讨会现场

5月27日下午，以“文化茅台•香溢中华”为主题的文化茅台体验（展示）研讨会在茅台集团召开。值得指出的，这是茅台集团实施“文化茅台”战略、推进文化茅台建设、努力形成文化茅台建设成果以来首次召集的全国优秀茅台文化体验（展示）馆经销商会议。

本次研讨会，茅台邀请全国文化茅台体验（展示）馆的优秀先行者代表，交流经验做法，探讨文化茅台和文化茅台体验馆的发展。

△茅台集团相关领导及与会嘉宾在会场

研讨会由茅台集团党委委员、副总经理杨建军主持。茅台集团党委副书记王焱，茅台酒股份公司副总经理何英姿、李明灿，茅台酒股份公司总经理助理向平，茅台集团保健酒公司董事长王开馥、茅台酒销售公司董事长王晓维出席研讨会。

作为文化茅台战略的“发起人”和“总导演”——茅台集团党委书记、董事长李保芳在近期大事不少、公务繁忙的情况下也亲自参加了会议，认真听取了12家优秀文化茅台体验（展示）馆代表的发言，并即兴作了会议讲话。研讨会也邀请了贵州省文化和旅游厅副厅长黄昌祥，中国酒业协会副秘书长王昕乐，遵义市文化和旅游局副局长梁桌等嘉宾出席。

1、李保芳高度评价与会茅台体验馆并对“文化茅台”建设再指示

李保芳在认真听取了来自全国，包括吉林省酒文化博物馆、茅台河北俱乐部、北京茅台博物馆、德州信诚茅台体验馆、贵阳文化茅台创新体验中心、哈尔滨酱香源茅台收藏馆、北京盛世酱香茅台酒文化展示馆、广东共好茅台文化体验馆、贵州兴正源茅台文化体验馆、河南华磊茅台酒文化展览馆、茅台文化（遵义）体验中心、北京茅台不老酒文化中心12家优秀文化茅台体验（展示）馆代表的做法介绍后，即兴发言。

△茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳讲话

他说，此次研讨会集团非常重视，对优秀文化茅台体验馆代表的发言，他本人也很感兴趣。每一次研讨，对文化茅台建设工作都会有很多收获。“此次研讨会，期望能起到什么作用呢？特别希望能成为文化茅台的新起点，为‘文化茅台’建设带来一次大提升，至少在产品方面，能成为最近几年‘文化茅台’建设的集中展示”。

他高度评价与会的优秀文化茅台体验馆的做法和代表的发言，他说，“今天汇报发言的文化馆，我已经看过了三分之二，大家各有千秋。贵阳文化茅台创新体验中心完全颠覆了对茅台传统的理解，多元的文化和创意设计非常有生命力、有价值，也非常成功；茅台河北俱乐部在文化茅台上了下了很深的功夫；北京茅台博物馆也让人有很多的感受，也有很好的东西”。

他特别提到“北京茅台不老酒文化中心”灯光对于环境和氛围的成功营造以及对茅台不老酒大张旗鼓做文化和体验的肯定。李保芳认为，“此次研讨会，是近年来‘文化茅台’建设的一次集中展现、集中交流和集中借鉴”。

在解释“通过研讨会让‘文化茅台’获得一次大的提升”的观点时，李保芳具体阐释，“让文化茅台成为茅台新时期的独特性的标志工程，其中的落脚点是让社会真切感受到茅台在变；当前文化茅台理念已经被社会广泛认同和接受，但也必须认清三个问题：一是文化茅台建设必将是一个长期而艰苦的探索过程；二是文化茅台建设尚未形成一个浓厚的氛围，不少人对其内涵也存在模糊认识；三是对于文化茅台及文化茅台体验（展示）馆的建设茅台集团还没有形成一个系统性的指导意见”。

最后他强调，“做文化茅台及文化茅台体验最重要的就是开放、包容、多元，既要有茅台的传统和文化的传承，更要包容和吸纳年轻人和外来者，甚至可以把颠覆者引进来试试看；文化茅台体验馆既要有规范，又不拘泥于规范，各具特色、各有千秋才是好事；做文化茅台及文化茅台体验馆（不应该只是茅台酒），内部应该包含茅台家族”。

李保芳会上的即兴发言传递出对“文化茅台”建设的鲜明态度：“开放式推进文化茅台建设，只有不断引入先进的理念，开放包容地汲取各界人士的建议，才能让‘文化茅台’深入人心，才能将文化茅台体验（展示）馆建设引向深入。”

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各有千秋的12家文化茅台体验/展示馆先行者“登台”介绍

2018年茅台集团提出了建设“文化茅台”的战略构想，并以此作为茅台跨越千亿的方向引领，茅台集团上下和厂商双方围绕“文化茅台”建设做了一系列探索、实践。而文化茅台体验（展示）馆，正是实施“文化茅台”战略的落地尝试。研讨会上，12家优秀文化茅台体验/展馆馆经销商代表发言，介绍经验做法，谈及对“文化茅台”的认识和理解。

1、吉林省白山方大、吉林省酒文化博物馆馆长宁凤莲：以“文化茅台”为引领，做足酒文章，奋进新时代

△吉林省酒文化博物馆馆长宁凤莲发言

吉林省酒文化博物馆收藏名酒数量近7000种，创造了吉尼斯“最多数量的白酒收藏”世界纪录，其以文化的汇集、包容的姿态和全新的视角获得了行业的广泛关注。

吉林省酒文化博物馆馆长宁凤莲在发言时介绍，近年来，他们广泛收集、整理了与茅台酒有关的各种具有代表性的文物、酒器、史料等，为推动、实施“文化茅台”战略，精准、细致地展现茅台酒的历史和文化奠定了坚实基础。

“建设‘文化茅台’，需要用文化交流传递文化价值，进而取得文化认同；需要相互尊重、学习和包容，从传统汲取营养，面向未来创造价值。”宁凤莲认为，通过“文化茅台”建设，在上下游之间、同行之间和行业内外，用茅台特色的动态的竞合理念为茅台营造良好的发展环境，在茅台和消费者之间搭起文化桥梁，建立文化纽带，培育文化认同感，打造营销共振，形成所有相关方以“文化茅台”为统一乐谱的大合唱。

2、茅台河北俱乐部主席李秋水：用文化与消费者对话

△茅台河北俱乐部主席李秋水发言

“文化茅台”建设，对经销商的自身素质和文化修养提出了新的更高的要求。作为新时代的茅台经销商，茅台河北俱乐部主席李秋水就时常在思考一个重要问题：要做一个什么样的商人？文化茅台是什么？干什么？怎么干？文化茅台与茅台文化的区别、联系又是什么？

“‘文化茅台’是有活力、有生命力、有无限发展空间的，茅台经销商不只要有文化，还要有温度、有情怀、有理想。”他认为，经销商要建设好“文化茅台”，提升用文化与消费者对话的能力和自信，升级用文化与消费者对话的渠道和平台，构建经销商与消费者共同的精神家园。茅台专卖店特别是茅台文化体验展示馆，主要作用不是商品展示，而是文化交流。要让文化和交流走进人们的精神世界，让体验展示馆成为老友相聚或者新朋邂逅的所在，成为有同好者交流的所在。

△茅台集团党委副书记王焱讲话

王焱深表认同。他说，任何虚构的、脱离实际的文化都是无源之水、无本之木。“‘文化茅台’的活力和生命力来自哪里？就是来自于深厚的茅台文化根基。”

3、北京茅台博物馆：以绘制工笔画的精神摹写文化茅台的精美画卷

△北京茅台博物馆业务总监赵强发言

北京茅台博物馆是北京茅台文化研究会承办的专业茅台文化展示馆。博物馆占地1740平方米，通过实物展示、多媒体影片、科技交互技术全方位展示了茅台酒传统酿造工艺和建厂以来的一系列茅台产品以及茅台文化和中国酒文化。

参会代表赵强详细介绍了北京茅台博物馆的馆建过程，他在发言中说，“相对其它综合性博物馆，北京茅台博物馆重点在‘专’和‘精’上下功夫。‘专’是指专注于茅台特色、茅台元素；‘精’是指在展呈质量上的严格要求。

北京茅台博物馆与文化IP联合，开发了许多以茅台为主体的诸如冰箱贴、书签、手机壳等多种外观精美、款式多样的文创产品，同时联合北京茅台文化研究会、故宫博物院开发了“ 醉九和福禄寿禧”的联名酒具。吸引用户关注，以创新的手段和形式凸显茅台文化新魅力。

4、德州信诚茅台体验馆田会芹：让文化茅台落地生根，让文化茅台引领行业

△德州信诚茅台体验馆馆长田会芹发言

德州信诚茅台体验馆位于山东德州董子文化街，集茅台文化传播、藏品展示、品鉴交流、服务销售与一体，致力于传播茅台文化、传承红色基因，是全方位展现茅台文化的重要平台和特色文化地标。文化茅台体验馆成立了“德州茅粉俱乐部”，并积极参与到德州当地重大经济文化等活动中，架起了茅台文化和德州特色文化的桥梁，让广大市民从精神层面高度认同茅台文化。

“结合区域文化特色，把文化茅台落到实处，把文化做透。”德州信诚茅台体验馆馆长田会芹说，只要找准茅台文化与区域文化的契合点，真正做到与消费者互动，就一定能把茅台文化的传播根植到每位消费者心中。

5、贵阳文化茅台创新体验中心李婉婷：尝试创新的可能性，打造永不落幕的文化茅台体验场馆

△文化茅台创新体验中心李婉婷发言

贵阳文化茅台创新体验中心主要以“茅二代”的理念建立，他们从年轻人的角度出发，将体验、品鉴、培训、餐饮、沙龙等功能融入到文化茅台体验中，让时尚与传统融合、前卫与高科结合，构筑了全新的文化茅台传播高地。

无论是利用网红明星流量、艺术平台搭建，还是提供侵入式科技体验、互动型品鉴交流为消费者提升服务，处处展露出年轻化的气息。该创新体验中心创建人李婉婷说，创新体验中心的“心”是茅台的初心，“人”是年轻的茅台传承人，“力”是茅台文化软实力，今后将全方位服务茅台，力争把创新体验中心打造成一个永不落幕的“文化茅台”场馆。

会上李婉婷详细介绍了体验中心的六大功能，重点介绍了茅台轻生活馆（慢宴）、文化茅台科技展馆、多功能艺术空间，阐释了茅台+文化、茅台+艺术、茅台+科技、茅台+展览、茅台+传播，从年轻化、国际化的角度诠释茅台，尝试尝试创新的可能性。

6、哈尔滨酱香源茅台收藏馆馆长杨柏松：在传统文化中升华文化茅台建设

△哈尔滨酱香源茅台收藏馆馆长杨柏松发言

哈尔滨酱香源茅台收藏馆在如何弘扬传统文化，讲好茅台故事方面，也颇具想法。该收藏馆馆长杨柏松介绍，他们将文化茅台的传承融入到中华传统文化之中，收集整理与茅台相关的诗词歌赋、文人雅士、英雄豪杰、以及浓缩着时代的特征与气息的历史事件，通过茅台酒回顾历史，通过回顾历史来加深人们对茅台文化的理解。

7、北京盛世酱香茅台酒文化展示馆何申波：为情怀埋单，为自信冒险

△盛世酱香茅台酒展示馆何申波发言

北京盛世酱香茅台酒文化展示馆陈列茅台酒683个品种，是全国率先开设的集新老茅台酒收藏、纪念、品鉴、交流、销售于一体的文化展示馆。会上北京盛世酱香茅台酒文化展示馆馆长何申波介绍了开办展馆的过程，同时介绍了展馆定期邀请客户品鉴论道，不仅品鉴新酒，还品鉴不同年代的老酒，成功引导消费者“买老酒，藏新酒”的消费新理念。

何申波介绍，展馆建于2015年，正是茅台酒的低谷期，当年开设就是为情怀埋单，为自信冒险。如今，展馆不仅收益良好，也赢得了客户的叫好，他说，文化是一个企业的核心竞争力，展示馆是茅台企业文化传播的最好平台。

8、茅台文化（遵义）体验中心、河南华磊茅台酒文化展览馆、茅台不老酒文化中心：创新体验

文化茅台体验（展示）馆建设的最终目的，是将茅台文化传递给消费者，让消费者接受、并认可茅台的价值理念，从而培育出忠实的“茅粉”。而如何与消费者建立更深层次、更多形式的互动关系，进而碰撞出强烈的情感共鸣，则成为了参会嘉宾们探讨的重点。

△与会人员上午在遵义四汇茅台文化体验中心参观

研讨会当天上午，嘉宾们考察了位于遵义市汇川区城投大厦的贵州茅台文化（遵义）体验中心。该中心结合美酒佳肴，重视消费体验，打造“舌尖上的美食文化”的创意，让与会嘉宾感受到了茅台酒与红色文化、长征文化、餐饮文化的巧妙融合。

△茅台文化（遵义）体验中心主任郑先强发言

贵州茅台文化（遵义）体验中心主任郑先强介绍，体验中心建成后带动了越来越多的茅台酒经营者参与到“文化茅台”的建设和传播中来，越来越多的酱香酒爱好者成为了茅台的忠实粉丝。

△河南华磊茅台酒文化展览馆馆长孔磊发言

如何把文化与销售相结合，带给消费者不一样的体验和感受，是河南华磊茅台酒文化展览馆馆长孔磊一直在思考的问题。郑州是白酒消费大市，有大批茅台酒忠实消费者，但从2013年开始，“三公”消费受限，很多人都不敢进茅台酒的专卖店。

“当时我就在想，怎么能够使这些消费者敢进、能进，同时进来之后有新意能留住顾客，让顾客信赖。”孔磊想到了建茅台文化展览馆。2014年，郑州贵州茅台酒文化展览馆开业，除了产品展示，还常年举办茅台文化交流讲座，定期组织策划专题展览，让消费者不出河南就能感受茅台酒文化，领略贵州茅台的魅力。

“我们对茅台文化有深度的自信，我们卖的不仅仅是酒，一定程度卖的是带有文化和精神消费意义的产品，用文化去感染消费者，有了消费者认同，那我们建设文化茅台体验（展示）馆的目的就达到了。”

王焱评价指出，建设文化茅台体验（展示）馆要注意与消费者互动，认真、诚恳的听取消费者的意见、建议，从消费者的角度出发，了解消费者的实际需求，考虑消费者进店感受，完善体验馆的功能布局，将服务做精、做细、做出特色。

△茅台不老酒文化中心孙全发言

茅台不老酒文化中心，是茅台集团保健酒业授权成立的首家以推广“茅台不老酒文化”为主题的文化中心，今年3月2日在北京正式落成开放。作为本次研讨会的特邀展馆，茅台不老酒文化中心负责人孙全表示，茅台不老酒在营销中将“文化茅台”建设与自身经营理念相结合，致力于打造茅台集团又一个高端品牌。

据介绍，茅台不老酒在新加坡的文化中心将在年内开业，为展现茅台保健酒业主打健康的特点，体验中心内设立了一个互动屏，前面放两部自行车，消费者通过骑车就能透过屏幕“亲临”茅台酒厂，既有益健康又传播了茅台文化。

“这些创新的做法给我们提供了一个个很好的范例。”王焱在点评时说，文化茅台体验（展示）馆建设还要抓好展陈方式创新，打造具有茅台文化特色的体验展示馆；抓好互动、体验创新，让消费者参与到“文化茅台”建设中来；抓好特色产品开发，为传承茅台文化开辟一条新的途径。

△广东共好茅台文化体验馆黎振聪发言

△贵州兴正源文化茅台体验馆总经理禹燕发言

会上，广东共好茅台文化体验馆和贵州兴正源茅台文化体验馆的相关代表也做了经验介绍发言。

全程参会的茅台集团党委副书记王焱对典型发言的每一家体验/展示馆都做了细致点评，强调“文化茅台建设就是要茅台文化为根，以服务体验为魂”；要相互借鉴，相互启发；要内外兼修，久久为功；要创新、开放、包容、多元。

△茅台集团党委委员、副总经理杨建军主持会议

杨建军在主持会议时说，“文化之于茅台，就如同酒曲之于茅台酒。没有文化的支撑，茅台就难承担引领中国白酒走向世界的重任。‘文化茅台’建设这艘大船已扬帆起航，只有大家同心协力，乘风破浪，才能到达理想彼岸”。

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茅台也将出台文化茅台体验馆建设指导意见

研讨会原定日程中列出了由茅台酒销售公司董事长王晓维向与会宣读《文化茅台体验馆建设指导意见》（后称《意见》），后因《意见》未能提前给到与会经销商，议程临时变更为了《意见》会后书面反馈。

根据会议下发的《文化茅台体验馆建设指导意见》（讨论稿）指出，“文化茅台体验馆是‘文化茅台’战略指引下的文化传播形态的一次变革和升级，是茅台与消费者进行深层次文化交流的平台，是维护客户关系的价值纽带，也是茅台加强市场建设的一项创新性举措。

△与会人员合影

茅台文化馆要具备品牌识别、文化展示、服务、提高消费者体验等增值服务功能。文化茅台体验馆要积极参与地方文化建设，积极参加各种文化交流论坛，举办茅台高端文化活动，扩展文化辐射范围，提升文化茅台影响力”。

茅台的目标是“到2025年，基本实现全国每个省区建成一家文化茅台体验馆，在全社会获得广泛认同”。实施步骤为：2019—2020年为顶层设计，制定标准；2020——2025年为由点及面，逐步推广；2025年以后为总结提升，形成体系。

《意见》指出，在实施的第二阶段，茅台酒经销商在满足建设条件及要求下，在总体规划建设的框架内，按照“定位一致，主体功能相同，核心文化呈现，管理同步，持续建设”的设计原则，按照“申报——审批——设计——审批——建设——验收——备案”的流程，率先试点，陆续启动。（来源于：酒说，如有侵权，请联系删除）