受当前经济形势影响，快速消费品市场消费疲软，白酒企业同样面临诸多销售瓶颈。国家统计局数据显示，2017年-2019年，整个白酒的产量持续连年萎缩的状态，同比今年10月与去年10月份数据来看，白酒产量减少了92.8万升。从市场反馈的信息可以发现，减少的以中低档为主，除了经济环境带来的收入压力外，当下消费者对于健康的注重，以及年轻人更多选择其他酒种替代产品等多重因素，造成中低档白酒消费有所下降。未来除名酒外，中低档白酒在激烈的市场竞争中面临较大的生存压力。而名酒高端、次高端等反而由于“八项规定”等政策提前进入调整期，正迎来复苏期。

目前白酒需求导向的转型，也是影响白酒产量下降的原因之一。人们对于高档白酒的推崇，象征意义远远大于实际的使用意义，虽高端白酒提价，但未对大众的消费热情产生影响。因此不少企业把宝押在高端产品的高利润率上。以去年年底，飞天茅台打破1299元官方指导价，调整为1499为发端；五粮液在今年强推第八代；国窖1573价格也出现小幅上调；水井坊、酒鬼内参等高端品牌也一改几年来的低凋，纷纷推出新产品；再加上飞天茅台的市场脱销，高端白酒市场呈现新一轮欣欣向荣。种种利好，是否意味着白酒企业进军高端即可摆脱现状走向蓝海？

现实是发力高端酒需要拥有坚实的基础，具备必要的条件。相反匆匆转型高端，对于缺乏基础和品牌支撑的企业来说无异于饮鸩止渴，最终可能丢了西瓜，芝麻也没捡到。

归结起来，高端产品需要具备品牌、场景和特色三大基础优势，缺一不可。从品牌上讲，全国名酒历经多则百年，少则半个多世纪的消费者品牌熏陶，建立起了自身的品牌价值优势，如老“四大”和“八大”名声在外，除茅台稀缺外，不少获奖时并非高价，有些经典产品至今仍保持以平价示人，如玻汾、绿脖西凤、洋河大曲等，但早已助推品牌价值实现了升级，并在高端产品阵营得以释放。而对于品牌力相对较弱的酒企而言，未来的故事尚不足以带动消费，更别提扩大市场了。打造高端，只会为酒博馆增添一件落足灰尘的展品。

再来看看消费场景。上一轮黄金十年不少品牌力不足的高端酒，之所以尚有充足的生存空间主要在于地方政务接待中的“形象工程”，白酒天然具备地域文化特点，是待客的首选，全国几乎每一个地都有自己的特产酒，而作为客人也都希望能领略当地美酒。但“八项规定”落实以来，国家不断加大对政务接待的管理力度，这一消费场景几乎已不存在。商务消费则主要集中在一、二线城市，再加上名酒下沉区域，区域高端酒的竞争优势今非昔比；同样因为上述的原因，年节送礼的消费场景也仅集中在几大名酒，难觅地产高端酒的身影。

从高端酒的特色来看，目前白酒的特色最主要的集中在口感、香型上，其次是包装与创意。香型特色的“顶端”已经早早被几大名酒占据——提及酱香非茅台莫属；浓香代表川酒名花有主；清香当然属于老祖宗汾酒，凤香更是回巢西凤，其它香型与口感特点则大多不为普通消费者熟知；包装与创意特色近年来一度获得追捧，但由此作为理由定位高端，仍难服众——“买酒毕竟是用来喝的”，收藏与观赏、品玩消费并非消费的主流。

因此，白酒企业高端产品开发切忌大波哄和一刀切。尤其是曾经以中低端酒为主的酒企，当前转型、升级需正确把握节奏；具备一定知名度的中端产品升级，也不可能一蹴而就，需要一路布局百元以上、300元价位和次高端、高端逐步成型。

（本文选自《中国酒业》杂志2019年第12期）

李澎，《中国酒业》杂志副总编，资深酒业媒体人。中国酒业协会名酒收藏委员会副主任，从事酒业快销、IT电商、自动识别等众多专业媒体新闻报导及出版工作多年，曾主持编写《中国酒业课题研究汇编》（2011-2012）、《2013中国酒业研究报告》、《中国酒业发展现状白皮书》（2013-2014）等行业出版物。