文|欧阳千里

酒业超级IP

近日，有酒企负责人向笔者透露企业正在打造超级IP单品，问我要不要给他们写篇评论造下声势，笔者委婉的回绝了他。浮躁的当下，做事需要踏实，思考需要冷静，而非人云亦云，前天打造爆款单品，昨天研究网红单品，今天又摸索超级IP单品。

IP是intellectual property，即知识产权，超级IP，指的是具有长期生命力和商业价值的跨媒体内容运营，比如说西游记、蝙蝠侠及超人等。它们是一种超级符号，是一种社交货币，更是一种可以跨平台传播（交易）的产品，总归一句话，具备长期的生命力和商业价值。

如果把三个条件匹配到酒水行业，也会检验处哪些产品是超级IP产品，哪些是伪IP产品。

超级符号。见到的人都认识，没见过的也知道，很多人理解为名牌，而且还是超级名牌。这种超级符号，绝非一蹴而就，昙花一现，而是经历过十几年甚至几十年的市场竞争依旧是超级品牌。

社交货币。产品除了其价值（功能）属性以外，具备了某些可以分享（炫耀）的资本，它可以是一种情怀，也可以说是一种品质，甚至粗暴的归类为炫耀。人生来孤独，需要借助产品的社交属性来标榜自己的品味或生活。

跨平台传播或交易。产品绝非小众狂热，也绝非某平台专属，当然它可以发迹于某平台，但进化到超级IP以后可以实现跨平台传播，不限于微博、微信、论坛及纸媒等，产品亦可以实现跨平台的销售，不依赖于某平台。

满足以上一个条件的酒水产品却有不少，但是同时满足三个条件的酒水产品，貌似目前只有一个，那就是茅台，而且仅仅是飞天茅台。从跨平台传播或交易来看，它不论是从线下实体店，亦或是从电商平台甚至自身的网站，均可以实现交易，其自身带有流量及势能；从社交货币看，茅台因其价格及品牌塑造，让茅台成为“奢侈品”，在社交媒体的传播具备了吸睛的属性，不论围观者是捧还是贬；超级符号便更容易理解，茅台在某种意义上讲，就是高端白酒的代名词，但凡接触过酒的现代人都会对茅台有所记忆。

回头再来看，已经被媒体或企业定义为IP甚至超级IP的产品。

三人炫离开酒仙网、泸州老窖，能够实现跨平台销售吗？回答，不能，因为它仅仅是一款由酒仙网打造的用于赢利的互联网极致单品。

桃花醉、芈酒等离开各自电视剧的热播，还能持续霸屏吗？回答，不能，因为它仅仅是某IP影视剧的衍生产品，不具备历久弥新的文化内涵。

对于江小白而言，它算是IP产品，但离超级IP产品之路还很遥远。它的文案，它的小瓶，仅仅算是白酒红海的突围之术，并非不可替代。

白酒也好，葡萄酒也罢，同质化较为严重，大多数消费者难以辨别品质明显的高低。酒水行业又是拥有几千年历史的行业，想要出现超级IP产品，不仅仅需要品质、营销，有时候还需要特殊的历史机遇。

我相信，在不久的将来，品牌集中度会越来越高，酒企营销越来越重视消费者，一定会涌现出其他的酒业超级IP产品。虽然我不知道它会是谁，但它一定不会是计划内的产物。（《中国酒业》约稿，请勿转载）

作者欧阳千里，酒水行业研究者，佳酿网专栏作家，亿欧网专家作者，水晶葫芦酒操盘手，华夏酒报、新食品、中国酒业、国家名酒评论、销售与市场、食品新观察、酒业家及白酒经销商学院等多家媒体特约撰稿人。