2020年是复杂多变的一年，一环扣着一环，绝大多数酒企、酒商的生意不太好过。新年到，很多人特别兴奋，无比期盼2021年的“新生”，普遍认为再差也会比去年强。

2021年，酒业会变得更好吗？大概率不会。

翻看酿酒行业2020年1-11月产量数据，白酒、啤酒、葡萄酒的产量均有不同程度下滑。反映到消费市场上来看，大多数业内人士已经普遍接受“人均饮酒量、人均饮酒频次双降”的事实，也意识到“适龄饮酒人口减少”的问题。有能力的酒企通过提升主力产品的价格，扩大产品的销售网络来应对这种“压顶”的危机，从而实现业绩的相应增长。

大多数业内人士仅看到名酒企业、酒类上市公司的营收不错，便认为酒业2021年会变得更好，其实不科学。在中国广袤的市场之下，以白酒为例，在消费者心目中“品牌先于品类”，所以遇到行业调整或消费者消费信心不足，头部品牌会通过“压低价格”、“下沉市场”转移压力，从而在存量市场中实现逆势增长。

去年，头部酒企增长是通过有效提价、下沉市场实现新一轮增长。反观非头部酒企，下沉市场已无路可走，提价也并非易事，逐渐陷入“温水煮青蛙”的局面。

绝大多数候鸟无法决定飞行的方向，甚至无法决定飞行的落脚地，无法选择飞行方向便选择改变飞行的高度，无法选择落脚地便挑选落脚地的树木。从业者应该怎么办呢？

薄利多销向厚利多销或少销转变。消费需求将长期保持“低饮酒量、低饮酒频次”。想要破局，酒企“提品提价”才能保营收，酒商“厚利销售”才能保生存。

粗犷管理向精细管理甚至高端服务转变。营收的“二八原则”不会变，企业收入来自商家，酒商收入来自酒民。酒企业与酒商、酒商与酒友要考虑构建共同体，才能在不确定的未来把控确定的方向。构建共同体，不怕从业者都不做，就怕“我无人有、我有人优”。

销售为王向服务为王甚至顾问为王转变。未来的酒类消费将趋于理性，而非利益、情感驱动，以往的客情维护会渐渐失效，消费将青睐更专业的人。如酱酒，不仅要讲清楚12987工艺，还要讲好茅台的故事，甚至还要品鉴出不同酱酒差异。顾问为王的销售，不是简单的买卖关系，而是多元的咨询关系。

幸福是比较出来的。酒业不会变得更好，其他行业只会变得更差。在这种传统到“世界都难以改变的产业”中慢慢变老，其实也是一件幸福的事。

（本文选自《中国酒业》杂志2021年第2期，作者欧阳千里系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）