文|欧阳千里 酒水行业研究者
4月9日，值子约3号大师级（信篇）上市发布会，欧阳攒局子约的亲爹刘涛、干爹文含以“看东西方酒文化冲突，洋酒入关，白酒出海”为主题进行直播，聚攒海量人气后，然后为子约3号大师级（信篇）引流。未曾想，果然是争鸣，碰撞出欧阳都意想不到的观点。本着为行业负责任的态度，整理如下，以飨读者。
看中西方酒文化冲突的直播
白酒出海，换句话说，就是白酒国际化。在“大国崛起”、“文化自信”、“一带一路”等背景下，不少名酒企业纷纷高举高打，如茅台、五粮液、泸州老窖、张裕等，出专属产品者有，设立办事处者有，赞助国际赛事者有，收购国外酒企者有，却未见哪家企业真正虏获国外消费者的芳心。反观国内市场，国外葡萄酒、烈酒在国内声音一浪盖过一浪，不禁让人产生“白酒内战内行，外战外行”的观点。
洋酒入关启示白酒出海
国外葡萄酒、烈酒如何打开中国市场？
逸香国际葡萄酒与烈酒教育CEO文含
文含的观点：
先有国家品牌，后有厂家品牌。国外葡萄酒、烈酒进入中国，往往是几十家甚至上百家企业联合起来，委托官方协会或第三方公司先把整个国家的优势（文化、历史、旅游、特产）整理出来，从中国的主要城市进行多渠道的系列推广，葡萄酒、烈酒的侧重推广便顺理成章、事半功倍。这样推广的效果很显著，消费者会认为这个国家很好，酒也很好，然后从中再挑选某个品牌。
先有发展需求，后有实际行动。近年来，澳洲葡萄酒在中国发展迅猛，究其原因，无外乎“生存压力”。澳大利亚总人口2500万左右，年产葡萄酒在10亿升以上，全球排名第五（中国排名第七），巨大产能的葡萄酒内销无法完成，完全属于出口型市场。为了适应中国市场，澳大利亚会调查中国人的口感甚至某个区域的口感，有针对性的进行调整，然后配合大量的文化及品鉴推广。即使是威士忌、干邑，每一年都会做海量的文化、品鉴等各方面的推广，用来教育中国消费者，培育中国市场。
酒体可感知，然后持续推广。从品鉴的角度上讲，国外的葡萄酒及烈酒，香气、成分都能以可感知的词语被用户熟知。以葡萄酒为例，稍微经过训练就能分辨出一百多种香气，草莓、柠檬、蘑菇、薰衣草等。以干邑为例，经过品酒师的提示，消费便能分辨出花香、果香、熏木香、焦油等香气。
点评：
由于历史原因，洋酒伴随着“现代文明”进入国内，推广有着先天优势。葡萄酒、烈酒被国人称作“洋酒”的那一刻起，便成为“高档生活方式”一种场景，甚至说“先进文明”的一部分，吸引着无数的国人想去尝试，“不好喝”都不好意思说。洋酒成为品味生活的一部分，就会成为影视剧的场景（非植入），更加吸引国人“向往”。
另外，对于白酒品牌而言，绝大部分市场依旧在国内，且没有丝毫“生存压力”，没有动力去国外拓展，即使去国外拓展，往往要么是“紧跟形势”，要么是“出口转内销”的营销方式。白酒出海应该借鉴国外组团出海的方式，先让海外消费者认识到“中国白酒”，然后再谈酒企品牌，而不是如今的出海皆是酒企的战略（术）。
白酒出海，传达的应该是一种生活方式，而不是简单的模仿洋酒的形式及口感，如鸡尾酒、伏特加等。白酒再去模仿，依旧不是正宗鸡尾酒、伏特加，不仅抬高对手，还贬低自己。白酒想要打开国外市场，不妨适应国外经销商、消费者的思维，运用市场手段去做事，就像葡萄酒、烈酒在中国拥有完善的代理体系。
白酒出海仍需量力而向
白酒出海如何打开国际市场？
孔府家酒业CEO，子约品牌创始人刘涛
刘涛的观点：
白酒出海并非一蹴而就，需要早做打算。对于很多酒企而言，出海准备并不充分。理论上讲，孔府家是最早行动起来做出口业务，改革开放初期，就开始参加中国进出口商品交易会（广交会），致力于打造能代表中国文化的产品，渐渐在亚洲、欧洲打开销路，市场进一步扩大到美洲、非洲等地区。子约作为孔府家酒振兴之作，近期将会尝试以更加创新的方式“出海”。
白酒出海并非家家适合，需要文化背书。外国人对中国的记忆，有孔子、熊猫、长城等大IP。孔府家之所以能打开国际市场，还曾连续八年出口量第一，很大程度上背靠孔子的IP，越是受儒家文化影响深的海外区域，销量越好，比如韩国。所以，白酒要想出海，必须和强文化挂钩，尤其是国际市场认可的文化，否则得不偿失。或许正是这种文化的认同感，在很多中国免税店，孔府家的销量始终位居第一。
白酒出海虽无生存压力，但是仍要关注。内需总有一天会被满足，国内市场的蛋糕不会在变大，关注海外市场是迟早的事情。海外的中国白酒消费群体分为两类：一类是海外的华人，想念中国的生活，对于消费中国地道的产品有强烈需求，如辣酱、白酒；另一类是真正对中国文化和白酒感兴趣的外国人，也想尝尝地道的白酒，而非迎合市场改变的“白酒”。
点评：
伴随着中国成为“大国”，成为世界第二大经济体，在国际上影响力越来越大。国人走出国门的机会越来越多，关于国人在海外的新闻也越来越多，说明富裕起来的国人正在向海外传达自己的声音及生活方式。国人所到之处，会有相配套的餐饮，自然会有匹配的白酒、啤酒及葡萄酒。
另外，伴随着白酒产业道路自信及文化自信的回归，中国文学、影视等方面的强势崛起，诸如莫言获诺贝尔文学奖、刘慈欣“流浪地球”海外发行，都在为白酒国际化奠定基础。可喜的是，越来越多的有识之士，已经意识到白酒出海不是一个企业的事情，是一个国家、一个产区的事情，并呼吁先让国外市场知道中国白酒，而后才是香型及品牌等。对于白酒的科普，很多专家学者也在努力用更通俗的语言来讲述白酒工艺、风格的“难以描述”。
白酒，是中国独有，要敢于面对国际竞争，要承担起更多的责任，让国外的人了解中国白酒，同样是了解中国。道路虽然遥远，只要不懈努力，终究会走向成功。
很多时候，想反问一句，中国茶能享誉世界，中国酒为啥不能？如果不能，不是酒的问题，绝对是人的问题。
