他是一个洒脱的人，一个充实快乐、充满激情的人。他又是一个标准的60年代人，身上有着太多60年代的印记。他唯美、传统，收获过理想、热情和成功，还有磨难。他专注、执着，历经了诱惑、媚俗和曲折，还有荣誉。他就是许燎源。

在酒业界一提及他，很多人往往会在潜意识里给他加一个头衔：包装设计大师，可他本人却不这么认为：“我不是一个包装设计师，而是产品设计师。”

传统从来都是流动的

白酒行业非常讲究传统，无论是文化塑造，还是品牌内涵，都离不开对传统元素的有力表现。在许燎源看来，传统固然可贵，这绝不是因循守旧，一成不变的借口，“我们的传统固然很优秀，但传统从来都是流动的。”

许燎源以泸州老窖的58度国窖1573产品为例具体分析说，这款产品首先是从酒体上加以全新设计，是他与中国酿酒大师、泸州老窖古法酿造传承人沈才洪共同打造，这种结合了品质特色与泸州老窖文化品牌定位的匹配，采用了特的波瓶设计理念，颠覆了传统瓶体固有造型。

“其经典之处在于，具有雕塑感的流体设计，不仅体现了高度的艺术化，同时也适宜大批量生产制造，符合泸州老窖对产品销量策略的规划。”许燎源认为，这样的作法，可谓美酒美学的一个突破性实践。

从更高的视角来看，这一产品的诞生，融合了当代科技，代表了现在的审美观念，不但体现了最前沿的艺术观念，设计观念，也把科技观念体现出来。“我也在考查这个时代，审美的变化和制作性的进步，能够为产品带来怎样的变革性设计。同时，这也为品牌塑造出崭新的活力。”

以此为参照，许燎源认为，很多酒类包装在审美观念方面有提升的余地：“以往，企业对品牌战略的认知，大都停留在广告宣传层面，而我个人认为这恰恰是一个误区，我们应该从产品理念入手，体现一个企业的核心竞争力，所谓核心是排他性的，是区别于其他酒类产品和精神层面的东西，体现的是设计者和生产者之间的共同价值理想。”

许燎源认为，即便在名酒身上，同样存在审美与艺术的局限性。“比如茅台，其目标是做一个中国乃至世界级的产品，但除了一些特别品种，如奥运回归等概念版之外，其他的产品形象仍比较滞后，难以体现出其品牌应有的价值，它们之间存在严重的不对称。”

许燎源认为，白酒美学应该主张“品”和“格”的完全提升，文化表达和酒的内在品质，及其行业地位，三者之间应该具有互相呼应的融合关系，外在形象是内涵的表现形式，是传达价值的一个重要载体，酒只有融合到与其匹配的文化符号上，核心价值才能通过美学陈述表达出来，当酒装在塑料桶里时，犹如失去灵魂，没有任何意义。”

触摸酒的“曲线”

苹果最早不做手机，但现在可以成为手机行业的老大，而传统做手机的很多公司经营却出现了极度滑坡，手机行业的例子说明，任何企业的行业地位都并非不可撼动。许燎源认为，关键在于它是否具有优美的“曲线”。

在许燎源的视野中，酒体风格是有曲线的，产品包装也是有曲线的，而在审美理念中同样存在曲线。“过去，我们把一些传统意义上的曲线认为是特点，但是作为新时代的酒品，为什么不能让它来表现白酒品饮的美学思想呢?”比如，香奈儿的香水，那是一种淡淡的、一丝丝透出来的华丽高贵，这就是它的美好曲线，反之，味道浓烈的香水大多数是低端的。内涵是内在的不同，映射在受众心目中，就是不同的曲线，有的令人愉悦，有的令人不适。

谈到酒的审美内涵曲线，许燎源认为，产品设计包括对物质形态的追求，内涵的一种高度追求，这应该是从视觉、味觉的感官体验，到身体的饮酒反应，再到品牌联想，达到升华的境界。没有百事可乐的时候，可口可乐霸市场，为什么百事可乐能抢占这么大的市场份额?这与百事通过精神诉求与外在表现相结合的曲线有很大关系。前面提到的苹果手机现象，通信功能只是最基本的，而它更是带给人们娱乐和幸福的工具，包括拍照、音乐等等，这是一个集合体，它已经彻底变革了手机作为一个无线工具的功能。而我们的酒，特别是名酒，它已经从物质形态向高度的精神生活层面转换。随着社会的不断发展，中国白酒应该成为精神象征物，成为未来的消费符号。这种符号是欲望的表达，这种欲望有高度精神性，是消费这个品牌的核心理由。

多一度“热爱”

在许燎源现代设计艺术博物馆的陈列大厅，许燎源向记者展示了一款不久前创作的葡萄酒包装(酒瓶裂纹型)。

“它的出现，颠覆了葡萄酒给人的传统印象，非常唯美，就像是一件艺术作品，”许燎源说，经济发展所带来的是对一种精神产品的追求，这种追求肯定体现在这样一些载体里面，白酒和葡萄酒都是一种精神载体。比如，把艺术绘画变成生活时尚，也是随艺术转变而成的一种延伸艺术，为受众带来对生活的热爱和美好向往，“一条围巾可以让自己变得更时尚，充满朝气，充满艺术美感，这时围巾的保暖功能已经成为次要，变成对生活热爱的一种呈现方式。这是社会和文明进步的标志。”

“只要热爱生活的人就不孤，我不停地创造美，把美带到生活中去，这是我的生活理念，艺术一定要还给生活。酒也是生活产品，它不一定是必需品，但一定是让你的生活变得更加优质的一种物质，是在享受白酒酿造艺术的同时，享受美学的一种高度呈现。”许燎源这样诠释他的“热爱”，像水井坊某款产品，定价2万多，它的收藏价值显然大过了饮用价值，因为它已经是一种艺术，“奢侈品的基本内涵除了品质以外，它一定是最接近艺术，白酒企业家是不是应该追求一种更美好的生活方式?”

白酒时尚化与艺术有关

近年来，白酒行业一直在思索年轻化和时尚化的转变问题，并从文化创新、酒体设计等方面迎合新时代，在许燎源看来，这种转变必然与艺术有关。

产品设计需要形神兼备，“神”就是酒体本身的气质，“形”就是“神”的表达，一定能传递出酒的神韵，而不是仅仅做个豪华外衣，却无法从中解读到艺术的内涵。这二者之间的差异究竟在哪里呢?

“在时尚化方面，白酒的艺术提升非常明显。”许燎源说，比如传统的品牌，往往以产地命名，比如茅台、泸州老窖，有些以工艺命名，比如五粮液，而以舍得为代表，则是以文化为核心述求，体现企业的核心价值，并提出相应的崭新品牌战略，这完全可以视为置入文化本身的一种品牌创作行为。

对于中西方在产品设计理念上是否存在差异的问题，许燎源认为二者差异主要是文化形态方面，包括艺术呈现上的差异，比如陶瓷和玻璃容器，材料相似，但到最后，文化向更深层次发展，与受众达到直觉、情感和真诚的精神交流。“现在很多人看艺术品，传统的经验，要学会用直觉，美的音乐，听觉也是直觉，艺术不是纯知识，是情感，用真诚感动，无杂念时会读懂很多艺术。”

目前，白酒包装同质化比较严重，对此，许燎源表示：“山寨毕竟是山寨，它的产品里很难体现企业品牌基因，更谈不上文化精髓，它只是企业在填补一个缺口而已，山寨包装只是在使用这些元素，这只能降低设计文化理念的档次，做任何企业都没有诀窍，成功与否取决于你是否有一颗真诚的心来对待你的消费受众。真正做实体的企业，必须要注重90后市场的经营，甚至为00后的市场未雨绸缪。”

在许燎源看来，一个企业的产品品牌文化艺术与90后、00后越落越远时，久而久之就会落伍，老朽。

“企业应从今天就开始培育，研究这些人群。”许燎源说道，拥有今天并不能代表会拥有未来，再过10年，某些品牌名酒或许代表一个保守落后的思维形态，成为一个时代的印记。在当今的成功企业家里，像比尔盖茨、乔布斯等，他们都是能够看到未来趋势的，是具有未来眼光的企业家，他们能找到这个时代的发展路径，并沿着它走下去。

在结束采访时，许燎源表示：“白酒不仅需要高端的品质，更需要高度的文化、高度的艺术，高度的共性，这应该是创造者和使用者的一次心灵愉悦的互动，这种互动或许是未来高端白酒个性化消费的一个主流。”