五粮液普五“换装”解读：细化“产区化”或是关键原因~

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日前，五粮液对新出厂的五粮液“普五”进行了调整，其一是正面瓶标上部的“优质奖章”更改为“五种粮食”，其二是将正面评标上部的“中国名酒”四字，改为“中国宜宾”。

换装一方面契合了有关规定对于名酒、名牌等商标使用的规范，更为关键的是反映了白酒“细化”产区化的加快。这一趋势已经在诸多白酒得到了强化，以此来建立区别于竞品的极大的产区标识区别，而不能很好融入相应产区的企业将会面临竞争的孤立化。

实际上，中国白酒历史悠久，是世界上六大蒸馏酒之一，但产品分类和价格定位基本由企业自行决定，“产区化”概念淡薄，这就造成目前市场上令消费者眼花缭乱的产品系列和价格档位混乱的白酒，消费要想区分产品档次和品质非常困难，即使是在同一品牌下，价位重叠的产品也非常多。在竞争加剧的环境下，单个企业的竞争转化为产区竞争应该更为明智。

基于此不难发现，五粮液用“中国宜宾”替代“中国名酒”，表明其对名酒本质有了新的理解和相应市场策略，突出宜宾，就是突出产区。

白酒细化“产区化”时代来临？

过去，川酒对外主要有两个方面的品牌：川酒整体品牌和企业品牌。那么，为什么，在竞争日趋激烈的时候，白酒“产区化”概念反而很重要呢？

只要看看目前白酒市场发展的相对局限就可以说明其建立的必要性：一是白酒历史悠久和发展局限不匹配；二是白酒市场价格定位和品牌产品发展相对混乱，几乎所有白酒企业都可以生产高中低各档位产品；三是鉴定产品品质只能自助，无相对统一的标准化指标。

白酒生产高度依赖自然环境和生产工艺，这就像法国葡萄酒高度依赖葡萄原料和生产工艺一样，为白酒“产区化”概念的形成奠定了基础。建国后，国家出于白酒行业的良性发展，对白酒产品进行了历史性的香型评定和名酒评选。但是名酒评选工作没能继续，各个白酒企业仍处于各自为战的状态。

从白酒生产的区域来看，全国主要的传统产区有川黔产区和黄淮产区，其中川黔产区白酒产量占全国比重34.3%(四川30.2%，贵州2.4%；重庆1.7%)；黄淮产区占31.4%(河南10.3%；山东10.9%；江苏6.3%；安徽3.9%)；另外还有东北产区(产量占比13.3%)、两湖产区(产量占比4.2%)等。

分析指出，如果要形成白酒产区化概念，需要将目前白酒传统产区更为细化，基于此企业愈加凸显“小气候”、“小产区”，以此来强化自身的独特性，尤其是在同一产区具有其他竞争对手的时候，更加凸显这种考量，可以形成极大的产区标识压力。

白酒细化产区，法国模式会是趋势吗？

在这一方面，法国葡萄酒的分级处理以及产区化概念对中国白酒行业有着很好的借鉴作用。法国葡萄酒有十大产区，各个产区各有特色，竞争相对有序，葡萄酒分为四个级别，并在酒瓶标签上注明相关信息。

法国葡萄酒分级制度建立的要求来自是商业需求，制度本身进而又成为制定葡萄酒价格的指标。法国通过产区概念的建立以及葡萄酒等级制度的制定，形成了葡萄酒产品的金字塔结构，从而更为有效地满足不同消费者的需求。用葡萄园分级的优势在于，来自同一个葡萄园不同酒庄的酒在价格上的差异，反映了市场对不同酒庄的看法，由于它们使用了同样的葡萄，更高的价格对应着同一个产区里质量更高的酒。

1855年的两件事奠定了红酒分级制度。一件是1855年波尔多酒庄分级体系，拿破仑三世当年制定这套分级体系直接把波尔多推向了葡萄酒这座庞大金字塔的顶部。这套分级制度也造就了我们熟知的波尔多的五大酒庄(拉菲酒庄，玛歌酒庄，拉度酒庄，木桐酒庄和侯贝酒庄)；另外一件事，一个叫Lavalle的书商出版了一张名为“勃艮第葡萄园地图”的地图，上面记载了勃艮第所有的葡萄园分布，这张地图在1936年，直接成为了400多个葡萄产区分级的基础。两件事在当时都出于简单的商业需要，但却起到了里程碑的作用。

从目前来看，从行业协会层面，以及从企业层面，都愈加凸显产区的特色，并在此基础上开始提出“分级”的想法萌芽，法国模式很有可能在未来的白酒产业发展中成为大趋势，届时白酒的价、质乱相将有望得到根本性的改观。

本文部分素材据网络。

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