有这样一种说法，在中国，只有两种酒，一种是茅台，一种是茅台之外的酒。
带有政治色彩的故事，神秘的传说，高扬攀的价格。从某种意义上来说，白色的瓶身，耀眼的红色飘带与瓶盖，茅台更像是一种符号。有人说，读懂了茅台，就读懂了中国。
飞天茅台酒，
寻常百姓遥不可及的“奢侈品”？
茅台酒似乎从来没有真正的走上老百姓的餐桌。茅台的价格是商业史上的奇迹，茅台酒的价格就是经济发展的侧影，在过去的几十年里，茅台酒的价格从7元飙升至2000元，再由2000元拦腰跌破1000元，再到市场价重新突破2000元，茅台酒的价格经历了下面几个阶段。
解放初期到上世纪八十年代，由国家定价，茅台酒价格几十年几乎不变，国家实行的是计划经济，在这种体系下，国家在生产、资源分配以及产品消费各方面，都是先进行计划安排。茅台酒也实行计划生产，计划分配。由于产量低，又要兼顾出口、接待等需求，分配到各地的茅台酒凤毛麟角。价格几十年几乎不变，普通老百姓也很难买到茅台酒。直到八十年代后期，国家试行市场价格，茅台酒才走向市场，价格也随之上涨。1981年（53°茅台酒）国家核定的零售价为7元/瓶，普通人老百姓很难买到茅台酒；1986年国家核定的零售价为8元/瓶加120张侨汇券（国家默认侨汇券1元钱1张）；1987年国家核定的零售价为128元/瓶；1988年国家核定的零售价为140元/瓶，此后国家逐步放开价格。
上世纪九十年代，国家开始实行市场经济，市场竞争激烈，在这种体系下，产品和服务的生产及销售由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济时由国家所引导。在计划经济与市场经济过度时期，我国曾经实行过三色定价制度，既国家定价（红色标价牌）、地方定价（蓝色标价牌）和市场价（绿色标价牌），食品价格仍旧由国家控制。茅台酒在这十年里的价格相对稳定。1990年~1999年，53°茅台酒的零售价在200元左右，期间虽然有几次物价大变动，但是茅台酒没有受到大冲击。
进入二十一世纪，国家政策放宽，人们消费观念转变，2000年到2011年的这11年里，茅台酒的价格发生了翻天覆地的变化，市场价从200元左右飙升至2000元。茅台酒在2011年提高出厂价的同时，时任茅台集团总经理的袁仁国在合肥发布“限价令”，规定53°茅台酒的零售价每瓶最高为959元，违者将面临十分严格的处罚，是时茅台酒的价格已经不在厂家的控制范围之内。由于种种因素的影响，三令五申的“限价令”并没有遏制茅台酒价格的疯涨，2013年，因实施价格垄断行为，茅台被当时的国家发改委罚款2.47亿人民币。
2013年以后，受国家宏观经济调控与“八项规定”的颁布及严打三公消费影响，酒行业整体下行，茅台酒市场价格一度跌破1000元，下游有大量经销商以低价抛售茅台酒，失去了大量的政务消费市场，茅台险些从神坛跌落。2016年至2017年，茅台重回千元档，并且出现了“一瓶难求”的现象，下游开始大量囤积炒作，2017年初，茅台再次因价格问题被发改委约谈，此后时任茅台集团高层多次在公开场合强调：“茅台酒是用来喝和存贮的，不是用来炒作的”。2017年底，茅台将出厂价由819元调整至969元，并将市场指导价调整至1499元。是时市场价已经再度突破2000。2018年，茅台正式步入李保芳时代，李保芳开始铁腕控价，于是，市场指导价1499元/瓶的53°茅台酒市场价保持在2000元左右，尽管如此，买茅台依旧是一件困难的事情。
不难看出，以各个年代的平均工资来算，茅台从来就不是寻常百姓可以消费的，茅台已经由一款酒演变成了一个奢饰品、一种层级的象征。当然，行业中还有一种说法，中国需要一款奢饰品级的酒，可以提升中国白酒的整体价值形象，与国际上的威士忌、白兰地等高价角逐，这款酒恰恰就是茅台，然而，一款普通国民自身消费不起的酒，真的可以代表中国白酒的国际形象么？
茅台生肖酒，
五彩斑斓的投资梦？
如果说茅台酒“是用来喝的和存贮的，不是用来炒作的”，那么，茅台生肖酒则天生就是用来存贮的。茅台生肖酒的打造无疑是成功的，有效的加强了其品牌的影响力，但过分强调其稀缺性却严重局限了自身的格局和可持续性，导致最终受益的可能并不是厂家。
最初，第一款甲午马年茅台生肖酒推出以后，并没有引起太大的市场反响。直到2016年丙申猴年生肖酒问世时，一定程度上是受行业复苏的影响，茅台酒呈现出量价齐升的良好局面，市场上有人开始了对生肖酒的炒作，羊年生肖酒甚至被炒到了10000元以上。
2017年是生肖酒的一个重要节点，生肖酒的价值开始被大多数人认可，随着白酒市场的不断转好，2017年，继马、羊、猴之后，茅台推出了第四款生肖酒——丁酉鸡年生肖纪念酒，这款生肖酒一经推出，再次燃爆了整个白酒消费及收藏市场。在发布当天下午5点，丁酉鸡年生肖酒就创下了近8吨的销售量，销售金额累计达到1700多万元。首发价1599元的鸡茅在2017年下半年被哄抬至3500元左右，“鸡茅”飞上天，“鸡茅”当时的火爆，再次加强了此前“马年、羊年、猴年”三款生肖酒的热度。
2017年底至2018年初是生肖酒的疯狂期，“一瓶难求”、“疯狂抢购”都不足以形容狗茅的热度，除了第一波首发当日抢购到的消费者和部分比较活跃的网络电商用户外，很少有人能以官方指导价1699元/瓶买到。非官方渠道的“狗茅”，价格一度突破5000元，并且在很长的一段时间里稳定在3500元左右，价格狂飙至3500元，“狗茅”只用了“鸡茅”十分之一时间。同时，受市场冷落近一年的贵州大曲鸡年生肖酒价格也出现了成倍的增长，但很快便跌落神坛。在这个阶段，市场上雨后春笋般的出现了大量生肖主题酒，从一线名优酒企到地方龙头，人人都想分一杯羹。
2018年3月底，茅台以前所未有的规格高调推出王子版“狗年生肖酒”（狗王），首发价438元（500ml）、5888元（2.5l），并宣布，茅台酱香酒公司的生肖酒将围绕王子酒、赖茅，贵州大曲三个品牌来重点打造，原则上不在此基础上增加。在“狗王”发布之初，500ml的狗王价格被哄抬至千元，但很快便回落至正常价格。
2018年下半年，受股市震荡影响，茅台的投资收益率遭到社会质疑，茅台股票一度跌破500元，曾经炙手可热、一瓶难求的狗茅价格迅速跌落至2600元，同时鸡茅的价格依旧维持在3500元左右，相比去年并没有太多增长，生肖酒市场已经从疯狂走向理性，茅台生肖酒的投资收益率已经走过膨胀期，人们已经认识到了茅台生肖酒的真实价值。
茅台对生肖酒的态度，是不希望零售价格体系大起大落，而不是不希望上涨，对于消费者能接受的温和上涨，茅台是不会拒绝的。狗年茅台之所以价格失去控制，其重要的原因之一便是首发渠道选择了网络。网络渠道信息交换快，抢购环节很容易出现不可控的问题，给了黄牛很大的可乘之机。猪年茅台生肖酒的发布吸取了之前的教训，选择在2018年年底的经销商大会上发布，一定程度上规避了市场上炒作的风险，但显然也牺牲了一定的市场热度。
茅台光环下，
“茅子茅孙”的百亿梦
2018年，茅台酱香系列酒完成销量3万吨，实现销售收入88亿元。超额完成去年制定的80亿元销售目标。对于2019年目标，茅台酱香系列酒期望在销量3万吨不变的情况下，实现100亿元的销售目标。
近年来，茅台酱香系列酒发展很快。2015年~2017年茅台酱香系列酒销售收入分别为13亿元、24.5亿元和65亿元，2016年~2017年，茅台酱香酒销售增速分别为88.46%、165.3%。
目前来看，茅台酱香系列酒继续增长的最大阻碍是产能，“当前来看，系列酒基酒已处于存量极限，无量可增”。茅台酱香酒的产能为3万吨。而在2015年~2017年，茅台系列酒销量分别为7826吨、2.06万吨和3万吨。2018年，茅台酱香酒也已销售了3万吨，面临无量可增的局面。这也是2019年茅台酱香酒的销量目标“零增长”的原因。尽管茅台已经将系列酒扩产提上日程，但项目投产尚需时日。在这段空窗期里，不增销量而提升销售额是一场很难打的仗。
长远来看，在茅台酒的光环下，茅台酱香系列酒公司的发展在未来可能受到一定程度的限制，茅台酱香系列酒公司的飞速发展很大程度上是受飞天茅台所引发的酱香热的影响，但毕竟浓香型还是目前市场的主流，这股“酱香热”可以持续多久，应保持客观冷静的观望态度。此外，茅台酱香酒的飞速增长严重依赖酱香酒公司频繁的地推活动。同时，本刊记者了解到，在系列酒市场拓展阶段，基于茅台酒强大的品牌号召力和稀缺性，茅台也曾采用过捆绑、混搭等销售模式，在配给茅台酒份额的同时要求商家消化系列酒。某连锁电商就曾在获得茅台酒配额的同时，承诺引入系列酒在其系统内销售，后期差点引发资金链和库存风险，幸亏及时获得电商战略投资，才最终化险为夷。由此看来这种模式对老的，长期合作的，手中握有茅台酒配额的传统渠道和大商风险不大，终端买茅台酒也可逐渐消化系列酒，但对新入门，想靠引入茅台酒打平台品牌的新零售商家则未必都是机会，弄不好赔了夫人又折兵。然而事实是，不少新的经销商搭乘茅台酱香酒公司这趟车的目的是希望借助茅台酱香酒系列公司与茅台结缘。
另外值得一提的是，本刊记者从消息人士处了解到，茅台王子酒为了更好地适应市场，2018年曾在不涨价的前提下改良了酒质，纵览整个中国酒行业，相信也只有茅台有这么“任性”的资本吧，毕竟茅台酒不愁销量，you have money，but you have no Moutai（你有钱，但是你没有茅台）。
（本文选自《中国酒业》杂志2019年第2期）
