破解“新百亿时代”酒企成长密码

作者:大家酒评 时间:2023-01-10 阅读:493

文 |大家酒评内容中心 巩星


从2017年到2021年的5年间,除茅台、五粮液、洋河等酒企早早跨越百亿门槛后,先后又有泸州老窖、劲牌、汾酒、古井贡、牛栏山、习酒、剑南春、国台等迈过百亿门槛。


显然,在白酒行业的这一轮发展周期中,“百亿俱乐部”正加速扩容,一个全新白酒“百亿新时代”正在来临。那么,这些酒企的成长有何秘诀?对行业有什么启发意义?


破解“新百亿时代”酒企成长密码


宏观大势为百亿酒企打下基础


业内有句话,“30亿省内为王,50亿分享全国板块化红利,100亿方具备全国话语权。”解锁百亿身份后的酒企,不仅打开了名酒企业的规模上升通道和成长空间,还能具备全国话语权,正因如此,省级龙头酒企也都纷纷冲击百亿。而在这背后,宏观因素推动功不可没。


一方面,是因为近年来中国酒业即将迈入成熟稳定期,市场规模、消费者认知、经销商运营都趋于成熟,机会机遇依然存在,高端酒再次量价齐升,绝大多数主流企业均获得了快速成长,基本恢复甚至超过了2012年的发展水平。但市场竞争更加激烈,强者恒强,弱者更弱,生怕落后就掉出核心阵营,给了更多名优酒企向上奋起的动力,甚至有白酒营销专家曾表示:“百亿以下酒企都有可能被边缘化,这个阵营考验品牌在渠道、人才、团队、管理方面的水平,进行消费者圈层营销的频率和维系核心客户的能力。”


破解“新百亿时代”酒企成长密码


另一方面,持续高涨的酱酒热,使得酱酒品类站上了空前的高度,在酱酒的品牌阵容中涌现出了更多的潜在百亿级企业,承担了为百亿阵容带来生力军的重任,如今,习酒和国台都已率先进入“百亿”阵营。据专业人士判断,到“十四五”末的2025年,白酒行业将迎来另一轮的百亿大扩容,酱酒将成为其中的主角。


揭秘“百亿”酒企突围秘诀


“百亿”酒企的急速成长,除了大环境制造的机会,酒企的自身努力也有着诸多成功秘诀。


一、着力超级大单品,推动企业快速成长。随着白酒市场的快速发展,高端和次高端白酒的价格上移,也正是因为这些超级大单品的畅销,铸就了酒企“百亿”规模的基础。比如国窖1573作为泸州老窖的尖刀,在2017年的销售迎来了历史性的高峰,3年时间实现10倍增长;剑南春的大单品水晶剑也在2017年销量接近80亿,为企业快速进入“百亿”阵营提供了强劲支持。


二、渠道为王,实现厂商共赢。既然是销售,渠道和经销商的重要性不可忽视,只有完善的经营模式,每一步布局都经过深思熟虑,才可能推动企业进入百亿行列。比如泸州老窖就十分重视严格管控渠道库存和市场价格,始终保证广大合作伙伴和客户的盈利水平等。值得注意的是,全国化是酒企实现百亿的重要因素之一,打算冲击百亿企业除了要夯实基础巩固本地市场外,必须要加强全国化市场的建设,为产品爆发打下基础。此前,牛栏山在对京津冀市场精耕细作的同时,开辟了珠三角、长三角等大的连片区块市场,形成以北京为中心,以南京、长春、东莞、苏州为多核,以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局。


三、善用文化为品牌赋能,树立品类标签。能有实力靠近百亿的酒企,一般都有了一定质量保证与口碑,在此基础上如何让产品散发出从内而外之美,如何善用文化为品牌赋能,是锻炼酒企综合实力的重要能力之一。首先要确立文化方向,找准产品在行业内的文化定位,其次围绕这个定位,在产品设计上和宣传上同时发力,对消费者形成多维度的文化意识输出,如果能做到更好的话,就是树立品类标签,就好比提到洋河,消费者就会想起来“绵柔”,提起古井贡酒,消费者就会想起来“年份原浆”,提起泸州老窖就会想起来“窖”文化。


破解“新百亿时代”酒企成长密码


对于正在奔向“百亿”目标的酒企来说,除了以上三方面,还要积极拥抱时代变化,学会让更先进的技术和科技为发展助力,还要巧妙洞察新时代消费者的需求,体察消费变化,以用户思维为客户创造更契合需求的产品与服务体验。与此同时,随着品牌集中度的不断提高,中国酒业的竞争也将会演变为头部企业之间的竞争。


对于行业来说,百亿酒企数量的增加有着十分重要的意义,由这些酒企组成的“新百亿族群”将在未来带领中国酒业一路向前,创造更大的社会价值。


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