文 ｜大家酒评内容中心 巩星
从2017年到2021年的5年间，除茅台、五粮液、洋河等酒企早早跨越百亿门槛后，先后又有泸州老窖、劲牌、汾酒、古井贡、牛栏山、习酒、剑南春、国台等迈过百亿门槛。
显然，在白酒行业的这一轮发展周期中，“百亿俱乐部”正加速扩容，一个全新白酒“百亿新时代”正在来临。那么，这些酒企的成长有何秘诀？对行业有什么启发意义？
宏观大势为百亿酒企打下基础
业内有句话，“30亿省内为王，50亿分享全国板块化红利，100亿方具备全国话语权。”解锁百亿身份后的酒企，不仅打开了名酒企业的规模上升通道和成长空间，还能具备全国话语权，正因如此，省级龙头酒企也都纷纷冲击百亿。而在这背后，宏观因素推动功不可没。
一方面，是因为近年来中国酒业即将迈入成熟稳定期，市场规模、消费者认知、经销商运营都趋于成熟，机会机遇依然存在，高端酒再次量价齐升，绝大多数主流企业均获得了快速成长，基本恢复甚至超过了2012年的发展水平。但市场竞争更加激烈，强者恒强，弱者更弱，生怕落后就掉出核心阵营，给了更多名优酒企向上奋起的动力，甚至有白酒营销专家曾表示：“百亿以下酒企都有可能被边缘化，这个阵营考验品牌在渠道、人才、团队、管理方面的水平，进行消费者圈层营销的频率和维系核心客户的能力。”
另一方面，持续高涨的酱酒热，使得酱酒品类站上了空前的高度，在酱酒的品牌阵容中涌现出了更多的潜在百亿级企业，承担了为百亿阵容带来生力军的重任，如今，习酒和国台都已率先进入“百亿”阵营。据专业人士判断，到“十四五”末的2025年，白酒行业将迎来另一轮的百亿大扩容，酱酒将成为其中的主角。
揭秘“百亿”酒企突围秘诀
“百亿”酒企的急速成长，除了大环境制造的机会，酒企的自身努力也有着诸多成功秘诀。
一、着力超级大单品，推动企业快速成长。随着白酒市场的快速发展，高端和次高端白酒的价格上移，也正是因为这些超级大单品的畅销，铸就了酒企“百亿”规模的基础。比如国窖1573作为泸州老窖的尖刀，在2017年的销售迎来了历史性的高峰，3年时间实现10倍增长；剑南春的大单品水晶剑也在2017年销量接近80亿，为企业快速进入“百亿”阵营提供了强劲支持。
二、渠道为王，实现厂商共赢。既然是销售，渠道和经销商的重要性不可忽视，只有完善的经营模式，每一步布局都经过深思熟虑，才可能推动企业进入百亿行列。比如泸州老窖就十分重视严格管控渠道库存和市场价格，始终保证广大合作伙伴和客户的盈利水平等。值得注意的是，全国化是酒企实现百亿的重要因素之一，打算冲击百亿企业除了要夯实基础巩固本地市场外，必须要加强全国化市场的建设，为产品爆发打下基础。此前，牛栏山在对京津冀市场精耕细作的同时，开辟了珠三角、长三角等大的连片区块市场，形成以北京为中心，以南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局。
三、善用文化为品牌赋能，树立品类标签。能有实力靠近百亿的酒企，一般都有了一定质量保证与口碑，在此基础上如何让产品散发出从内而外之美，如何善用文化为品牌赋能，是锻炼酒企综合实力的重要能力之一。首先要确立文化方向，找准产品在行业内的文化定位，其次围绕这个定位，在产品设计上和宣传上同时发力，对消费者形成多维度的文化意识输出，如果能做到更好的话，就是树立品类标签，就好比提到洋河，消费者就会想起来“绵柔”，提起古井贡酒，消费者就会想起来“年份原浆”，提起泸州老窖就会想起来“窖”文化。
对于正在奔向“百亿”目标的酒企来说，除了以上三方面，还要积极拥抱时代变化，学会让更先进的技术和科技为发展助力，还要巧妙洞察新时代消费者的需求，体察消费变化，以用户思维为客户创造更契合需求的产品与服务体验。与此同时，随着品牌集中度的不断提高，中国酒业的竞争也将会演变为头部企业之间的竞争。
对于行业来说，百亿酒企数量的增加有着十分重要的意义，由这些酒企组成的“新百亿族群”将在未来带领中国酒业一路向前，创造更大的社会价值。
