从姻缘到因缘，今世缘方能从优秀到卓越

文|欧阳千里

定位，懂的人在尝试，不懂的人也在琢磨。恰逢定位大师杰克·特劳特先生仙逝，定位理论再次引发营销界的热议。在其《定位》一书中提到了白酒定位的关键在于“价格”，遗憾的是，书中并没有深入的阐述。定位理论在中国的应用，被定位官方指导过的有加多宝、东阿阿胶及瓜子二手车等企业，说起白酒品牌，虽然都在用定位来树立竞争壁垒，却很难讲谁因定位而成功。

今世缘文化广场

说起今世缘这家酒企，其前身是“三沟一河”中的高沟酒业。高沟酒业在1956年荣获江苏省人民政府颁发的“酿酒第一”奖旗；1984年，在全国第四届评酒会上，以95.13分的成绩名列全国浓香型白酒第二名（当年斩获国家名酒称号的白酒有13种，其中7种为浓香型），却因故与国家名酒称号失之交臂；1989年，在全国第五届评酒会上，蝉联“国家优质酒”称号；1995年，国家技术监督局认定高沟酒为全国浓香型白酒标准样品；1996年，今世缘品牌诞生，于2014年成功上市。

婚宴市场面面观

最初接触今世缘的产品时，便认为这是定位婚庆的产品，产品的主色调是红色，广告语也多与姻缘挂钩，“今世有缘，相伴永远”、“有喜庆，今世缘”、“喜庆干红，源自澳洲，今世缘凯思拉克”等。面对今世缘的成功，部分以缘文化主打的酒企纷纷以今世缘为对标，对今世缘的营销行为亦步亦趋。

我们能够看到今世缘的营销行为，是以“缘”来拓展，向喜庆进军。虽然缘包括地缘、姻缘、友缘及机缘等，现实生活中，大多数人理解的“缘”指“缘分”，狭隘的指“姻缘”，面对姻缘，市场中会切割出一块婚庆市场或婚宴市场。

前些年时，消费者消费大都不理性，喝酒喜欢跟风，有人跟领导的风，有人跟明星的风，更多的人是跟场合的风，其中婚宴上的风向很重要，毕竟婚庆这天出场的会有很多“意见领袖”，喜宴氛围也会影响其他新人结婚时选酒的判断。

从婚宴市场为支点，配合上广告、地推及促销等营销杠杆撬动市场，至今仍是很多酒企的选择。对婚宴市场的重视，说明婚宴市场对撬动市场有巨大裨益。

问题来了，难道婚宴市场真的需要一款专门的酒吗？对于这个问题，持坚决否定意见的业内人士不多，持坚决肯定意见的业内人士也不多。大多数酒企会针对婚庆市场出几款酒来应对，而非把宝压在品牌上。酒企出一款定位于婚庆的酒水，就想让全国人民婚庆都用，成为中国人的喜庆用酒，这个难度很大，这属于对定位理论的一厢情愿的理解。

先讲个小故事：有人曾发现桌上男人喝白酒时，女人拒绝白酒时推脱度数太高，于是认为发现了新的风口及商机，开发一款定位于女性的白酒，色彩淡雅、入口绵柔及酒度偏低。开发产品时，心里盘算，中国有13亿人口，有6亿左右女性，哪怕只有1%的女性喝我的酒，那就是600万瓶，一瓶酒只挣5元钱，那就是3000万。逻辑上问题不大，现实却抽了脸，总共也卖不出去多少。定位是市场说了算，而不是开发产品者说了算。类似的伪定位，还有祭祀白酒，姓氏白酒及生肖白酒等。

婚宴用酒如何选择。我们暂且不去讨论谁拥有婚宴用酒的决定权，只去探讨婚宴用酒的哪个点最关键。是面子，是喜庆，还是价格。不可否认，最关键的点应该是面子，想要有面子，那就得买当地圈层认可的酒，有人会买今世缘，有人会买茅台，也有人会买老村长，这都不妨碍其有面子。面子是相对而言，说明决定婚宴用酒的关键在于谁的产品在当地的美誉度高，或者说婚宴用酒的风气如何，人家都用而我不用也不行。

转型因缘悠悠然

姻缘虽是国人的喜事，却不是国人喜事的全部。业内人士探讨时，常常提出一个问题，如果大家认为这款酒属于婚宴，会不会平时聚会时就不再选择。

这个问题与前文探讨婚宴用酒如何选择时的出发点相同，选择当地最畅销的酒做婚宴酒，还是选择只有婚宴才会用的酒做婚宴酒。如果是前者，说明企业发展的很不错，如果是后者，说明企业发展初遇瓶颈。

前段时间去今世缘酒业，看到其“工业旅游”正如火如荼的发展，也看到其“中国民间酿酒大师”的系列活动正在筹备，感受到新时代下酒厂的魅力，大时代，大酒企，大发展。来回的路上，看到了“在江苏，喝国缘，成大事，必有缘”的国缘广告牌，也看到了“高沟新天地，老朋友，更实在”的高沟广告牌。与酒游记创始人于瑞、酒业财经总编辑欧阳瑾聊天，能够感受到今世缘的变化，从姻缘向因缘的调整，正发生在悄无声息之间。

因缘，万事有因，万物有缘，将缘文化融入因缘，用国缘、友缘、机缘等去阐述。待到国人“有缘，就喝今世缘”，今世缘方能从优秀变卓越。

【备注：本文不构成买卖股票的建议，特此声明】

作者欧阳千里，酒水行业研究者，新浪签约自媒体，佳酿网专栏作家，中国酒业、新食品、华夏酒报、酒业家、微酒及国家名酒评论等多家媒体特约撰稿人。