什么是传统大场景？比如春节；什么是传统大场景的营销创新，就是春节期间的营销动作让人动容，触动内心那个团圆回家的情结，成为人们春节期间的节日符号。这个说起来很简单，做起来很尿急。我们还是不能忘记营销的根本，一个是卖东西，一个是成为人们生活方式的标签。那么作为中国人乃至全球华人甚至“歪果仁”朋友都最为关注的春节，必然是年度营销计划不可或缺的重头戏，没有深入的新思考，必然是我们的品牌在传统的大场景中越来越虚化。成为标签断无可能，东西自然也卖不掉。

时值大寒节气，春节如此之近，春节的场景营销很有讨论的必要。

场景营销和我们原来的“潜意识沟通”极其相近，甚至是一脉相承，你在场景中需要，我们就给你构建那个场景，让你无意识的就接收到了，我需要一罐红牛，我需要一杯什么酒，我需要一台什么车。让你有购买动机的时候根本不需要思考。我们的价值挖掘不够，场景的挖掘更是流于肤浅。你可以看看现在主流投放的所有的酒水广告，都是什么画面和诉求，你就明白，我们的“抽离感”多么强，你无法融入其中，你假象的目标人群自然也无法融入其中。场景的关键词有两个，一个是时机，一个场景不是总在那里；一个是恰当，在需要的时候出现。在对的时候遇到对的人。

春节需要什么？“把乐带回家”“团圆就该这个味”。春节餐桌喝什么？我认为这几乎是所有酒水饮料同两乐的战斗。如果说这是一个日新月异的网络科技时代，科技是核心竞争力，那么卖糖水的科技在哪里呢？第一个看两乐对场景时间的节奏把握，你就知道他们对春节准备的有多么充分，对消费文化理解的有多什么。他们贩卖的不是饮料，是文化。原本只是卖给你美国文化，现在把中国的传统文化也开始吸收加工进行挖掘推广。猴年到了，必然挖掘一下对猴子的喜爱，六小龄童来代言一下你会认为是创新吗？那挖掘出一个猴王精神呢？那种“苦练七十二变，笑对八十一难”，那种对年轻人的启发和激励是鸡汤可比的吗？被朋友刷屏就在意料之中了。

也正是在迎新年的这个时候，红星气势如虹的推出“每个人心中都有一颗红星”，平心而论，这个诉求和动作功力深厚，旭日阳刚的旭演绎主题曲也很是有劲道。反观牛栏山，还在吃王刚代言的红利，有逐步“老龄化”的趋势，接下来两年的博弈优劣有些苗头了。任何市场的发展，都需要一个强劲的对手，牛栏山和红星可遇不可求。只是两家打的一点也不精彩，除了产品的跟进上互相缠斗，在理念的诉求上，对二锅头清香型白酒，以及对北京对北方酒的贡献不大。单就红星而言，旭日阳刚春天里怒放的时候，不仅是一个价值的挖掘还是一个传播事件的通路化，当时我也给国内著名的一个主打励志白酒品牌提案速签旭日阳刚，遗憾的是理解不够深入，没能促成，机不可失时不再来。那么今天推出来，励志毫无疑问还是一个价值核心点，但在酒水营销的角度来说，场景和时机考虑的都太少了。毕竟我们每个人心中都有一颗红星之后，还要举起杯，喝吧兄弟！

看看我们备货充足的春节促销季，就知道市场有多残酷，我们考虑场景有多单一。从两乐到两二锅头，我想说的是，大场景就是人心，大场景就是生活，大场景就是此时此刻，品牌营销的创新贩卖的永远不是产品本身。不能免俗，给大家拜个早年提前祝福《中国酒业》的朋友们，猴年大吉万事如意！

(本文选自即将出版的《中国酒业》杂志2016年第02期)

李尚谋：品牌种子理论创始人，互联网创新营销专家，曾任职国内知名营销咨询公司，广受业内关注，本刊专栏作家，著有畅销图书《人生就像一辆汽车》。

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