白酒出海、白酒国际化一直是业内外常谈、亟待解决，却又难以破解的问题，为何历史悠久、品质优良的中国白酒明明那么优秀，却不能像其他蒸馏酒一样享誉海外，方方面面的原因很多，笔者暂且从以下几个方面谈谈自己的见解。

白酒出海

先从白酒自身来谈谈制约白酒海外流行的历史因素。

一是早期国力积弱文化自信不足。“祖国是最强大的后盾”这句话不仅可以运用在每个人身上，也同样适用于每个品牌。回顾历史，优秀的文化更容易被认可，优秀的文化背后便是国力强盛的背书。例如葡萄酒走向世界的历程便是伴随着殖民扩张之路，通过殖民拓展了葡萄的种植区域，发展了葡萄酒酿造和栽培的技术，并向大众推广葡萄酒。

国内张裕葡萄酒最初也是因为当时英法联军在烟台期间的尝试酿造，葡萄酒之所以传播广泛，殖民因素之外，更是一种战败国人民对战胜国实力的“认可”，即便怀着国仇家恨，但内心还是会觉得战胜国的东西更好，葡萄酒也就成了国外的“高级”饮品。中国古代也不乏国力强盛的时候，唐朝盛世享誉海外，很多国家前来朝贺，中国的优秀商品也远渡重洋，如丝绸、瓷器等，以致于中国的英文名“China”的命名也和瓷器相关，古代国力强盛时期，白酒还未问世。清末民初，国力日渐衰微，一直在学习国外的思想、技术等，各种“洋货”进入中国，当时黄酒是达官贵人饮用的主流酒，白酒只是贩夫走卒等底层人民饮用，还有诗云“黄酒价高买论升，白酒价贱买论斗”。无论从哪方面来看，早期的白酒都不具备走向世界的实力。

茅台试点

二是现代白酒的发展不到百年。中国酒文化历史悠久，甚至可以追溯到仰韶文明时期，酿酒时间早于国外酒类，贯穿于中华几千年的传承发展，对于此相信每个中国人都引以为傲。然而，白酒真正的确立并流行于国内却也只是不到百年的时间。中国酒类的发展经历了乳酒、果酒、米酒、黄酒、高粱酒等不同的发展阶段，直到新中国成立后，才统一使用“白酒”这一名称代替之前多用的烧酒、高粱酒、白干酒等名称。

名字的确立只是其中一方面，更重要的是白酒的生产酿造技术也是在建国后不断进行改良升级，早期的白酒的酿造技术不高，存在着很多问题，国家为提高白酒的酿造技术多次组织专家进行试点研究工作，如茅台试点、汾酒试点、烟台操作法等，经过多年的发展，白酒才成为我国的主流酒类，优质白酒也逐渐增多。任何一件事物的传播都不可能在其发展期，而要在其成熟期后。在改革开放前的很长一段时期内，国内的白酒供给已是不足，自然也不可能有大量的白酒出口国外（茅台创外汇的故事倒也有，但不具备普遍性）。现代白酒的酿造技艺日趋完善，出口海外的事宜，诸多酒企也在行动中，只不过效果不够显著而已。

白酒出海

三是白酒口感及文化融合的问题。一方水土养一方人，各国创造的文化有反映人类共性的东西，但不同地理环境和历史条件下产生的各种文化又具有不同个性。谷物酿制的白酒，具有高粱香、糯米绵、大米净、玉米甜、小麦冲的层次丰富口感，外国人在初体验之时，往往会因度数过高的原因，只是感受到白酒的如火一般的辣带来强烈的刺激感，对白酒的气味也难适应。加之酒类是文化属性很强的商品，文化差异使得国外的主流消费群体对中国白酒不易认知和接受。

再从外部环境说说制约白酒海外流行的直接因素

一是技术标准问题。纵观国际市场上流通的酒类，其技术都有可复制性，除了诞生地广泛酿造之外，世界其他国家也都有酿造，如最早诞生于苏格兰的威士忌，也逐渐发展出美国、爱尔兰、加拿大、日本等多个产区，葡萄酒的产区在世界范围内更是多到不可胜数。反观同样位列“世界六大蒸馏酒”之一的白酒技术体系一直局限在国内，中国之外没有其他国家酿造，囿于缺乏与国际接轨的技术标准体系，始终制约着中国白酒产业的国际化发展。

白酒酿造

二是政策法律问题。世界各国关于烈性酒管理的政策法律差别很大，中国白酒的独特性导致其无法像其他烈酒一样可以被准确“量化”，其中2%的呈香呈味物质所含成百上千种物质无法被仪器清晰明了的检测出来，这一点在极为推崇科学的国外是很难被理解和接受的，因而面对世界各国标准不一的检测，白酒如同“哑巴吃黄连”。各进口国按照本国法规将中国白酒归类于不同品类酒精饮料，执行不同的进口检验和关税标准，这导致中国白酒的出口成本较高，削弱了中国白酒在国际市场上的竞争力。

三是WTO协议的限制。2001年中国加入WTO时签订了《中国加入世界贸易组织议定书》，第15条（以下简称“第15条”）规定，在15年内也就是2016年12月11号之前，在针对中国出口产品的反倾销调查中，不依据中国国内价格或成本，而是采用“替代国”的方法计算中国产品的“正常价值”和“倾销幅度”。也就是采用与中国该产品有着类似或者相似生产条件的国家的产品数据作为计算依据，说白了就是商品的价格由第三方国家的价格衡量，中国的产品自身不具备定价权。在这一点上，白酒是非常吃亏的。作为中国的独有酿造酒类，在制定价格上考量多方因素，其中自然会包含较高的品牌附加值，若失去合理的定价，将会对白酒品牌及销量多个方面等产生负面影响。另外在中国加入WTO时，将酒类列为普通消费品，其他国家则将酒类视为特殊商品，导致中国酒类出口壁垒重重。可以说，WTO协议的限制在一定程度上降低了白酒酒企出口海外的积极性。

最后从酒企角度讲讲制约白酒海外流行的现实因素

一是“出力”不一定“讨好”。白酒出口海外的方式不外乎两种：一种是完全按照国内的产品标准讲流通中的产品直接出口，另一种是依据出口国的产品标准及当地消费者饮酒习惯生产特色化新品。前者会面临成本高、“过关难”以及之后的“水土不服”等问题，后者则会面临失去中国白酒自身特色，进而导致品牌丧失竞争力的风险。不管是哪种出口方式，都需要经过一系列流程，成本远大于国内，在定价、销售政策等方面也会面临诸多难题，如处理不当可能还会影响到其品牌力及国内市场的口碑和销量等。可以说，成本高风险大，收益却不高。

白酒品鉴

二是国内市场竞争激烈，心力不足。国内14亿人口规模衍生出的消费市场已经足够大，不管是知名酒企还是中小酒企都会在这片广阔市场中分得一杯羹。况且白酒品牌十分讲究根据地市场，在开拓新市场的同时也都面临着根据地市场的守备，激烈的市场竞争下，本身已经是自顾不暇。若是将发展的目标投向国际市场，便会导致“内忧外患”的局面，“在内”要和其他白酒品牌抢占市场，“在外”还要和国外本土品牌竞争，需耗费大量的精力财力物力。

如今，中国白酒已经练好“内功”，相信随着国力的日益强盛以及文化软实力的输出，会有越来越多的外国人想要主动尝试中国白酒，到时白酒出海自然水到渠成。

（作者张燕，系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理）