一场事关酒业的“蝴蝶效应”，或许正在酝酿。

文 | 云酒团队

6月14日，云酒头条独家获悉，据茅台最新通知，原定各省区经销商三季度贵州茅台酒53度（带杯装）打款计划取消，改为三、四季度一并完成打款。经销商需在6月30日之前打款并统一报备至茅台酒销售公司。

贵州茅台2018年报显示，第三季度、第四季度分别实现营收188.45亿元、213.97亿元。以此推算，“新政”之下茅台将在6月30日之前将预收超过400亿，其中本应之后打款的四季度预收超过200亿。

茅台为何提前一个季度锁定全年业绩？

第四季度“跳起来摘桃子”，提前锁定千亿胜局？

将原本数月后的第四季度打款提前，在分析人士看来，此次“新政”将带来总计将超过400亿的预收款，并直接增厚茅台的上半年业绩，将年内既定的“千亿”目标提前完成。

在很多人看来，供不应求的茅台酒似乎根本不用担心业绩。但这一想法忽略了客观情况——茅台自2018年一直在做渠道“减法”。在2016年和2017年，茅台经销商增加了807家，同时没有一家经销商被取消资格，但到2018年，这一数字发生了明显变化。

2018年，茅台经销商减少了608家，其中减少茅台酒经销商437家。进入2019年，这一趋势得到延续，一季度报显示，茅台酒经销商再次减少39家。茅台曾表示，以2017年经销商为基数，茅台今后一段时间不再发展新的经销商。目前，茅台国内外经销商只有2569家，明显低于2017年的3083家。

业内人士预计，被清理的476家茅台酒经销商背后，是约700吨茅台酒配额的回收，这也将对茅台业绩产生一定影响。

在6月12日举行的茅台酒全国经销商联谊会会长座谈会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳指出，茅台当前正处于销售体制改革的特殊时期，销售系统领导干部有部分调整，在此情况下，部分人员存在思想包袱，需要一段过渡时期来打破原有的销售体制和格局。

李保芳强调，在特殊时期，茅台集团领导要“亲自上阵”，带领销售公司一起，安排和处理好茅台酒市场整治工作，确保完成年中销售任务和时间“双过半”，在6月底前完成2000吨茅台酒市场投放。“剩余近20天，必须保证每天100吨生产量和投放量，只能多不能少”，经销商也要尽量把库存酒投放市场。

这一针对茅台酒销售目标的坚定表态，实则在年初已传递出强烈的讯号。在贵州茅台2018年年度股东大会上，李保芳曾表示，年内冲击“千亿”，完成计划有一定压力，但茅台仍然选择了“跳起来摘桃子”。

按照往期茅台集团年度业绩来看，将很大概率在三季度提前突破千亿。基于此，要求经销商提前完成四季度打款，将加速千亿目标的实现。

一石激起千层浪，或引发事关茅台酒和竞品的“蝴蝶效应”

然而，尽管为“千亿茅台”提供了强有力的保障，但同时预收三、四季度超400亿元的款项，或许仍将带来市场的“蝴蝶效应”。

对经销商来讲，提前完成第四季度打款，带来的影响是显而易见的：直接造成的现金流压力，意味着必须提前回笼部分资金。如果忽略向外部融资、借款以及催收应收账款等手段，经销商要想短期回笼如此多资金，加速销售库存茅台酒便成为关键所在。

对于有库存茅台酒的经销商来讲，出售当前市场流通价格已经处于高位的茅台酒无疑是回款较快的选择，这也符合茅台官方现有市场策略。然而，如果茅台酒短期大量集中上市，加上茅台官方正通过自营渠道投放茅台酒，茅台酒价格或也将产生新的波动。

与之对应，茅台酒一直致力于防止茅台酒价格“过热”。在6月12日举行的茅台酒全国经销商联谊会会长座谈会上，茅台集团党委委员、副总经理杨建军强调，一定要遵守1499元/瓶的市场指导价，禁止囤货惜售，广大经销商要与厂方一起，统一思想、同心同德，把茅台酒价格管控好。

对于经销商们来讲，当然还有另外的选择：出售库存其他品牌白酒，甚至延迟打款。

如果经销商为了短期回笼资金而出售库存酒，无论是出售茅台酒，降低茅台酒市场价格预期，还是出售其他品牌白酒或者延迟打款，都将像“蝴蝶效应”一样，在整个白酒市场引发波动。而除了茅台，今年以来，五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、郎酒等纷纷上新、停货或调价，都对白酒行业走势产生着相当程度的影响。

李保芳3天多次“表态”背后：茅台正为后千亿时代提前布局

细数茅台集团近期的动作，并不止要求提前打款三四季度一项。围绕既定的改革调整目标，茅台集团各项调整明显加速，加快为后千亿时代提前布局。

这一点，从李保芳近日以来的多次表态可见一斑。

6月10日，茅台研究院第一次院务会议举行，就下半年工作计划和首批重点研究课题进行了讨论。李保芳表示，茅台的发展不仅需要内部的理性思考，还需要听取外部智者贤达的指导、提醒，从中吸取建设性的意见。

2018年，茅台在内部成立了市场营销布局管理委员会、重大投资审查管理委员会等5大“管委会”。进入2019年，茅台集团研究院正式成立，聘请了45位专家和1家机构为茅台研究院特聘专家、机构。来自内、外部的思考，正为茅台后千亿时代构建发展路径和蓝图。

对于茅台来讲，后千亿时代既面临战略问题，也面临着战术层面上的临诸多挑战。

品牌方面，6月12日，李保芳表态将于6月30日前停用“国酒茅台”商标，新商标即将投入使用，同时已经聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。放弃“国酒”形象，不仅有利于业内的竞合，同时也将开启茅台新的品牌形象。

价格方面，高端白酒价格上涨得到舆论的高度关注，茅台对于茅台酒的价格一直持控价态度，并通过各种渠道投放平价茅台以抑制价格上涨。6月12日，对于经销商的违规行为，李保芳透露，茅台将立即启动第三方监查，深入各地区进行调查，并出具书面报告，一旦发现违规经销商，将予以通报并严厉惩罚。

李保芳表示，茅台酒下半年计划投放量是1.8万吨，经销商要尽量把库存茅台酒投放到市场，把价格降下来，茅台酒厂也会及时投放，不会再提前执行计划，但在品种上会及时作出调整。

多元化方面，除茅台酒、茅台酱香系列酒之外，保健酒、葡萄酒、蓝莓酒等多个品类近年来也陆续逐步显现增长势头，但子企业、子品牌发展不平衡、不充分的问题，同样引发关注。6月12日，茅台集团再次召开清理整顿子公司工作专题会，要求继续推进，不能松懈，不能缓延。预计年内茅台将完成51家分、子公司清理工作。

对于“潜力股”，茅台也不吝扶植措施。例如，对茅台生态农业公司，茅台集团给予其亏损四年的政策支持，甚至比酱香系列酒当时的扶持政策还要多一年。而参考后者的发展，兼具发展、扶贫等多项目标的茅台生态农业公司，未来前景可期。

从更长的时间范围来看，茅台正对渠道结构进行前所未有的调整。近期，茅台集团出台《领导干部插手茅台酒经营活动打招呼登记备案制度》，从源头上规范茅台酒经营问题。同时，通过发起茅台集团营销公司，统筹酒类产品的市场工作，逐步推动形成“资源集约高效、1+N协同发展”的市场效应和整体格局，加强自营渠道也将带来可观的增长点。

在前不久召开的2019年中国酒业峰会上，李保芳曾表示，华为是创造价值链高端的典范，白酒企业也要做深产业链，提供高价值的产品和服务。“茅台要以全球优秀企业为榜样，保持包容和谦逊的态度，共同营造更好的行业发展新生态和新环境。”

显然，在对标一流的过程中，茅台在千亿的道路上正越走越远、越走越宽。

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