做酱酒不得不跨越的三道坎儿

近日，贵州茅台披露2022年一季报，实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；净利润172.45亿元，同比增长23.58%。

什么概念，相当于日赚1.92亿元。

在最初茅台热的带动下，酱酒早已完成品牌热向品类热的转变。

2020年，酱酒总产量约60万千升，销售收入1550亿元，利润630亿元，分别占白酒行业总产能的8%，总收入的26%，总利润的39.7%。

2021年，酱酒产能与2020基本持平，销售收入1900亿元，利润780亿元，分别占行业总产能的8.4%，总收入的31.5%，总利润的45.8%。（关于产能的说明：按“GB/T26760-2011酱香型白酒国家标准”，60万千升酱酒总产能包括坤沙、翻沙、碎沙三种工艺酿造的酱香基酒。）

从数据不难发现，酱酒凭一己之力，以占白酒行业约8%的产量，实现了总利润的近四成，其极强的盈利能力和热度不言而喻。

回顾资本第一轮大规模进入酱酒可以追溯到2008年，后2013年、2016年分别是其退烧和历史重演的重要拐点，其间有娃哈哈、海航等潦草退场的资本，也有天士力、金东集团、高领等与酱酒实业相互赋能成功的资本。

在资本争相入场的酱酒，直到2021年下半年，国家市场监督总局的“一纸约谈”使酱酒遇冷之说蔓延，加之今年酱酒老大茅台电商平台的上线，在这样的情况下，无论是投资二三线品牌的资本，还是做酱酒的企业、经销商都面临着不得不跨越的三道门槛。

1.警惕茅台控价

控的是货价不是股价。

为什么要控价？一是维持市场秩序，给百姓一个交代。市价的炒作，黄牛的恶意倒卖，让品牌蒙上了一层阴影，喝不喝得起茅台的都在一边骂它一边抢它。二是茅台的价格再高，其中盈利最大的还属经销商和二级市场倒卖它的人。

所以价格过高和过低对茅台都没好处，所以要控价，不能超过天花板，也不能突破底线。

其实茅台控价已经不是一天两天，一年两年的事了。自2018年李保芳时代就把控价提上了日程，那时对公司的营销体制进行改善，当年就有437家经销商被取消资格。

后三任董事长也都在想方设法控制茅台的终端价格，比如取消了实施还不到一年的“茅台拆箱令”；宣布入住茅台国际大酒店的客人不再享有1499元购买飞天茅台的资格，未来酒店的茅台酒直营店也将被裁撤；各电商渠道抢购1499的飞天…

这都是为了控价而做出的一系列措施，包括今年的重磅——电商平台“i茅台”。

直营电商渠道上线之后，无疑为消费者提供了新的购买渠道，由生产商直接对接消费者，省去中间环节，可以加强茅台对销售渠道的管控，把销售的主动权握在自己手里，卖给谁、怎么卖、什么时候卖，都可以自己说了算。

对此，一些经销商说“只要飞天茅台不上i茅台，对我们就没什么影响”，不少经销商心里的石头落了地，但官方对上不上线飞天茅台这个问题是这样回答的：“i茅台”不直接销售飞天茅台，后续是否会上线飞天茅台尚不确定。

没错，暂不上架，尚不确定，不代表着以后不卖，也代表着茅台可以随时自主的卖飞天，像一颗定时炸弹，你不知道它什么时候会爆炸。

它需要时间缓冲，需要时间测试市场和经销商体系的反应。作为生产商，一旦核心产品飞天茅台直营上线，对现在压货的经销商来说是莫大的冲击。

而茅台的控价成功，也意味着二三四线酱酒品牌的货价要随之降低。那些本身压货的经销商是希望炒出更大的盈利，这样一来，手里的货还怎么压得住？

这便是现在酱酒的第二道门槛。

2.经销商需销货

茅台的实际产量，在中国白酒占比一直不高，产量不高，意味着只有一部分人能喝到，正是放大了其稀缺性的点，加上经销商和黄牛的合力炒作，使酱酒整体价格居高不下。

2019年和2020年，贵州茅台直销收入分别为72.49亿元和132.4亿元，同比分别增长了65.65%和82.66%；批发代理收入为780.96亿元和815.82亿元，分别增长12.87%和4.46%。2021年，贵州茅台直销收入为240.29亿元，同比增长了81.49%；批发代理即经销渠道收入为820.3亿元，同比增长0.55%。

这是近三年的状况，直销渠道收入持续高歌猛进，再观今年第一季度，这或许会成为茅台酒的常态。

当然，这与贵州茅台经销商的减少有一定的关系。2018年年末，贵州茅台在国内的经销商达到历史最高的2987家，2019-2021年，贵州茅台在国内的经销商数量分别为2377家、2046家和2089家。2021年年末公司经销商数量较2018年的高峰已经减少了近千家，降幅达到了三成以上。

自2019年年报中，销售模式由“通过直销和批发代理渠道进行销售”替代了一贯表述的“扁平化的区域经销为主，公司直销为辅”。一旦直销为主，经销商手里的货就会如同洪水猛兽，几百万的货压在手里，飞天茅台不敢说贬值，但大量的货源捏在手里长期压着资金，不能产生利润。

同理的，除茅台外的酱酒品牌不仅是对龙头老大控价的担心，两者亦是在疫情冲击的大环境下，社交消费场景减少，对终端需求减少的恐惧。

3.小企业仍要发展品牌

酱酒行业竞争有多激烈？上有全国性品牌的挤压，下有数量庞大的地产酒的斗争。

此前说过，酱酒早已完成品牌热向品类热的转换，但经历了几年的跌宕起伏，酱酒行业已经明显进入中下场阶段，由品类扩张进入品牌竞争的细分阶段。

在全国，做出品牌的酱酒企业几乎没有300以下的酱酒。

知名酱酒品评人周山荣的书中说到“在传统酱酒中，具备创新财力的企业很多，可具备创新能力的企业很少，这就导致了酱酒市场上名酒和知名品牌都很少的现状”。

还有一句也让我印象深刻“不做品牌是等死，做品牌是找死”。

那小企业发展品牌的活路在哪儿？他两次提到品牌，两次都以“酣客酒业”举例，比如酣客首创的“酱香之旅”、酱酒新玩法：拉酒线、看酒花、火检法等。

最后，不难发现，发展品牌所有的创新都建立在一个基础上：品质。