上线即火爆的i茅台App，到底怎么看？

3月31日，i茅台App正式上线，上线当日便迅速登顶了苹果App Store的免费排行榜第一位。据七麦数据显示，3月28－30日三天内，仅在苹果App Store内，这款应用的预估下载量总计已高达130万。

另根据公开信息，在一个小时内，“i茅台”的首日预约申购总人数超过229万，申购总人次达到622万。

对于i茅台App，有分析认为其是一个新的“购酒通道”，也有分析认为其难破黄牛顽疾。那么在贵州茅台发展的当下，i茅台App到底承载了贵州茅台的哪些战略思考与部署呢？

业绩增长迎来新动能

当前，一瓶茅台酒的指导零售价为1499元/瓶，出厂价969元/瓶，其间有530元/瓶的利润。对于茅台来讲，发力电商伴随的是直销比例提升，将带来销售收入的提升，即便从短期来看，茅台不可能将旗下所有产品全数上线，但售价的提升也将带来销售收入的提升。

i茅台App上线同日，贵州茅台披露了2021年年度报告。

数据显示，2021年，贵州茅台实现营业收入约1061.9亿元，同比增长11.88%，其中，茅台酒实现营业收入约934.65亿元，毛利率为94.03%。报告披露，2022年，贵州茅台的经营目标：营业总收入较上年度增长15%左右。

这也意味着，2022年，贵州茅台需要增长160亿元的营业收入，增长的几乎是一个郎酒的销售规模。如果贵州茅台想保持这个增速，2023-2025年，每年需要新增营业收入为183.2亿、210亿、242亿，几乎每年要新增一个当下泸州老窖的销售规模。

要想实现业绩增长，这是一个非常简单的乘法题：销售收入=单价*销量。在产能和销量短期难有较大提升的同时，提升产品销售价格成为必然的选择。从操作层面来看，贵州茅台提升产品销售价格又包括两个选择：直接提高出厂价和提高直销比例。所谓提高直销比例，通过直销按照1499元/瓶的指导零售价进行销售，虽然距离约3000元/瓶的实际零售价仍有较大差异，但也超过了969元/瓶的经销商供货价格，多了530元/瓶的利润。

或许正是因此，在过去数年间，贵州茅台过去数年间不断推动直销比例提升。

从贵州茅台2021年报来看，全年直销渠道快速提升，全年占比23％。直销渠道收入240.29亿元，同比增长81%，销量0.57万吨，占全年销量6.6万吨的8.6%，但支撑起了近五分之一的收入。

i茅台App的上线，让贵州茅台可以直接推动产品在线上以1499元/瓶的价格进行销售，即便初期的产品供货量并不大，且飞天茅台酒尚未进入预约名单，仍将为茅台带来更加可观的销售增长，利润也将进一步增厚。

要让更多人平价茅台酒

“应该让老百姓喝得起’国酒’,”茅台集团原董事长季克良2011年接受《环球时报》专访时曾如此表示，而随后关于让更多消费者喝上“平价茅台酒”（指按照指导零售价售卖的茅台酒），一直被贵州茅台视为重要工作。

一方面，茅台不断加大与天猫、京东等平台电商以及华润等知名商超合作力度，通过直接向这些渠道供货，并要求其按照1499元/瓶的指导价格来销售，让更多消费者购买到平价茅台酒，另一方面，茅台也不断加大黄牛和不执行公司政策经销商的打击力度，同时不断优化市场政策。

2021年10月，茅台国际大酒店取消入住该酒店以1499元购买飞天茅台酒的资格。茅台集团回应时表示，“此举是为了打击黄牛群体，之前该群体长期以茅台酒店为据点，以十几部手机和网络系统同时操作，导致客人根本订不上房。”

此后，茅台还将飞天茅台的产品规格进行了升级，不但有每瓶500ml共6瓶装的飞天茅台原箱，还推出了每箱12瓶装的飞天茅台，并且逐步取消了原有的开箱令。此外，通过茅台销售公司公众号预约也增添了更多购酒渠道。

对于有需求的消费者来讲，购买到平价茅台酒的可能性较之前大大增加，然而隐匿在消费者当中的黄牛群体也不断扩大，消费者购酒体验并不好，与此同时，个别平台利用茅台酒引流，绑定销售会员等方式，也影响了消费者体验。

在这一背景下，茅台自营电商的启动，早已箭在弦上。

虽然2019年，茅台电商公司因故被解散且进行清算注销，但茅台早有意重启电商渠道。2020年12月举行的贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会上，茅台就曾提出，将以满足终端消费为出发点和落脚点，不断深化营销体制改革，坚持夯实社会渠道基础，加快推进自营、商超渠道电商渠道建设。

实际上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军也一直关注消费者体验问题。茅台集团2022年市场工作会上，丁雄军就强调，要建立市场工作人员到一线去、到线上去、到新群体中去、到“茅粉”中去、到传承人中去工作的“五到”工作制，进一步延伸市场触角，及时收集市场信息。

可以预见的是，i茅台App上线，只是茅台电商渠道建设的“前菜”，有多个媒体报道，茅台销售公司已经注册了相关域名，这也预示着茅台自营电商未来或将进一步丰富。

数字化茅台要把数据抓在手中

相较于将产品供应给平台电商、垂直电商以及各类商超渠道，i茅台App赋予茅台的另外一项重要意义是数字化、数据化的又一优势。对于在数字化方面落后的白酒行业来讲，这是几乎所有企业都关心并且焦虑的问题。

据了解，在包装生产过程中，“i茅台”通过数字化手段，让每一瓶酒都被赋予了唯一的身份信息，被称为“一瓶一码”。通过“一瓶一码”，每瓶酒的生产、仓储、物流、销售等关键信息，都将被集成整合，从而实现从产品到商品的“端到端”溯源。

在白酒行业，几乎没有企业知道本品牌“社会库存有多少（即市场上有多少酒尚未被消费），谁喝了自己的酒”，这往往造成了企业市场营销策略制定与真实市场情况的错配，从而影响市场秩序，而这也是大多数企业面临着的价格倒挂问题的根源。

正如丁雄军提出“及时收集市场信息”要求一样，茅台一直致力于数字化建设。

“实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。”2月14日，在茅台集团虎年春节后的第一会上，丁雄军正式“动刀”茅台营销体系。

丁雄军认为，当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。对于茅台来讲，以i茅台App为代表的自营渠道建设，将极大赋予数字化、数据化能力，对于有效掌握市场情况，具有重要意义。

显然，当茅台搞明白社会化库存以及消费者偏好等核心数据资产，企业市场营销策略将更加精准，真正实现企业、渠道、消费者等多方权益的共赢。

“小阵地”的“大效能”

至于一个千亿级企业，i茅台App显然是一个“小阵地”，但恰恰其在品牌方面拥有“大效能”，是贵州茅台自有的流量阵地，其重要作用是，承载发布茅台重磅新品，沉淀茅台文化。即，在经销门店、电商渠道之外，通过搭建自有平台，直接与消费者建立信息传递和沟通的渠道。

“i茅台”App打破时空限制，将成为消费者了解茅台文化的“数字之窗”。

在“品质·茅台”，您可以了解贵州茅台酒的介绍；在“香遇茅台”，专门为“i茅台”设计的IP形象“小茅”，将带您学习“品饮四式”；在“发现·茅台”，茅台1935、贵州茅台酒（壬寅虎年）、贵州茅台酒（珍品）的研发心路，让您深切感知这一系列新产品背后的匠心与真情；在“文化·茅台”，跨越“70年”的茅台风采，社会责任文化体现，以及跟随二十四节气呈现的沙画展示，深刻体现茅台顺应自然天人合一的“酒香、风正、人和”核心文化内涵。

这也意味着，只要你打开这个App，都将接受茅台文化的内容输出，从而增进用户对茅台的理解。对于茅台来讲，这个“小阵地”的另外一个效能是：飞天茅台之外产品的打造。

从上线预约的4款产品来看：53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品)。其中，茅台1935作为茅台发力千元价位段、进一步打造系列酒市场竞争力的拳头产品，无疑将从其中获得极大的关注度，且也得到了价格标杆的赋能。

显然，从文化效能到品牌效应，这都是茅台无法在其他以销售收入为第一目标的平台电商以及超市所能获得的，不难预测，自“i茅台”App开始，茅台可能上线更多的产品以及内容，完成对“茅粉”的私域运营。

“黄牛”难题

“i茅台”App自2022年3月31日至5月19日将开启为期50天的试运行，但从短短数天的运营来看，“黄牛”难题再次爆发。多家媒体报道了黄牛参与预约的情况，显然对于一个App来讲，要想在众多的消费者中甄别出黄牛很难。

实际上，这不过是茅台酒线下渠道遇到的黄牛问题在线上的再次上演：抢购价1499元/瓶，市场零售价约3000元/瓶，每瓶超过1000元的利润，很难让黄牛不动心，也吸引了包括大学生在内的非职业炒家群体的进入：每预约中一瓶茅台酒，就可以有几百元的进账，成为不少人难以拒绝的诱惑。

这也意味着，只要利差存在，就很难控制住黄牛。实际上，不仅仅是茅台酒，包括各类从几元几十元的数字藏品到以坦克500为代表的价值几十万元的汽车，都存在了大量的炒家群体。从这一意义来看，“i茅台”App并不能从根本上解决黄牛问题：媒体报道即披露在首日的预约中，有黄牛准备了十几个身份证注册预约的。云南昆明有黄牛则是拉群指导群众申购，中签了直接加价收走。

有意思的是，“i茅台”App的出现在早期冲击了黄牛的“心理”。自3月24日“茅台将重启直营电商”的消息提前曝光后，茅台全线产品价格便经历了连日暴跌。从3月24到27日，2022年飞天茅台散瓶及原箱酒市场价格分别下滑了150元和200元左右，直至3月28日贵州茅台表示“i茅台”目前不直接销售平价飞天茅台，茅台全线产品价格才有所回温。

这反映了黄牛对于茅台酒供应量增加的担忧。实际上，这种担忧的意义并不大，因为茅台酒短期内产能并不可能有较大的增长，且茅台在于高端、超高端的布局，也进一步决定着茅台酒不可能完全放量。从硬币的另一面来看，“i茅台”App的出现，实际上又为“炒酒者”增加了一个预约渠道，且预约更加平等，将有可能吸引更多群体加入。

酒水行业研究者欧阳千里在接受红星资本局采访时即指出，上线电商平台的初衷自然是平抑炒作，让茅台买卖趋于合理化。但由于直销价与实际成交价之间存在“利差”，便会激发黄牛、公众的购买热情，从而呈现出助推炒作的氛围。

无论如何，针对茅台市场价格理顺，丁雄军显然已经有了目标。自接任贵州茅台以来，多次强调要“让茅台酒回归到合理市场价格”，进行“营销体制和价格体系改革”，“让茅台酒回归商品属性”。“i茅台”App即便无法根本上达到这一目标，但仍将发挥重要作用。

必须要指出的是，外部对于“i茅台”一直将其定义为App，但茅台官方将其称为“i茅台”数字化营销平台。据官方表示，为主动顺应数字化发展潮流，实施“五合”营销理念、更好满足消费者需求，茅台将通过云计算、物联感知、大数据、区块链公证和智能风控四方面技术的应用，构建形成“i茅台”数字化营销平台。

对于茅台的发展，丁雄军已经构筑了顶层战略，强调始终秉承“高质量发展”的基本原则，才使得茅台的改革攻坚取得成效。正如丁雄军所言：“要走好‘五线’发展道路，加快实现高质量发展，不能再‘踩小步’，必须‘大踏步’，聚焦‘九大攻坚战’，做到必行、必力、必胜。”