四年一届的世界杯是啤酒商们的狂欢节。据统计，在世界杯临近期间，百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒等公司的股价均经历了一波大涨，最高涨幅超过 30%。

临开幕前的11月18日，国际足联和卡塔尔官方却戏剧性的发布了赛场“禁酒令”。国际足联发表声明表示，在卡塔尔世界杯全部8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。官方《行为须知》中规定，球迷们不可携带酒类产品进入体育场，可选择通过规定渠道，到许可的餐馆、酒吧和酒店购买酒水。

这对于国际足联官方合作伙伴、唯一啤酒类赞助商的百威来说，就显得十分尴尬。

要知道此前，百威啤酒砸了7500万美元(约5.3亿人民币)才拿到世界杯比赛中的独家销售啤酒的权利。 可惜,卡塔尔翻脸比翻书还快，啤酒“禁售令”的锤子落地也让百威成了史上最特别的赞助商。

据悉，为了本届世界杯，百威啤酒还推出有史以来规模最大的宣传活动，在70多个市场以及120多万家酒吧、餐厅和零售店为百威旗下啤酒展开推广营销。

众所周知，卡塔尔是一个严格控制酒精的伊斯兰国家，在公共场合饮酒属于违法行为。游客不能将含酒精饮品带入卡塔尔，仅能在数十家有执照的酒店和俱乐部喝酒。

根据百威英博与国际足联签订的赞助协议，该公司不仅可以在全球上架了卡塔尔世界杯限定款啤酒包装，还可以在卡塔尔当地储备了足量的啤酒库存，以供球迷消费。

就在国际足联发布这条引发争议的消息前，百威啤酒在社交媒体上表示，“好吧，这很尴尬……”，随后将此条推文删除。

从百威于2014年世界杯在东道国巴西的销售表现来看，世界杯能有效提升赞助品牌的销量。巴西作为百威仅次于美国市场的第二大利润市场，2014年世界杯期间，尽管彼时是啤酒传统淡季冬季，百威在当地的销量仍增加了1.4亿升，拉动全年销量增长超1个百分点。

如果不是在开幕前两天发布这一变化，百威本可以寻求用非酒精类型产品代替这些无法在体育馆销售的啤酒，并且非酒精产品往往利润率更高。

路透社报道援引伦敦律师诉讼协会委员会成员Elaina Bailes的观点称，卡塔尔在馆内酒精饮料销售方面的态度大转弯，可能会导致法律纠纷。Bailes表示，百威面临高昂的物流代价，包括处理其无法再在世界杯现场销售的库存，这也可能会对百威供应链上的合作协议产生连锁反应，并且在世界杯比赛中也会错失展示品牌的机会。

不过也有观点认为，卡塔尔突如其来的“禁酒令”或许对百威的影响有限。百威已经在70多个市场推出了其有史以来规模最大的世界杯活动。场馆内的销售本身只占企业销售相对较小的一部分，对品牌声量而言，关键在于全球的电视观众和激活全球市场。

据澎湃新闻援引华尔街日报报道，卡塔尔是世界上酒水卖得最贵的地方之一。在卡塔尔，一杯啤酒的价格通常为14美元（约合人民币100元）。

据悉，卡塔尔体育场周边禁止销售啤酒后，成千上万的球迷19日在球迷区排队购买首批啤酒，有的球迷愿意为13.5美元半升啤酒买单。