文 | 海纳机构总经理、中国酒业协会理事 吕咸逊

过去的2021年，白酒行业保持了快速发展的态势。按照我的预估，在宏观经济形势影响下，2022中国白酒整体将进入“缓增速，升价格”的复兴期。在这个背景下，将文创产品作为锦上添花的增收“奇兵”，应该是有一定可行性的。那么，如何打造出优秀的文创白酒？在此我简要谈谈对文创产品的理解和文创产品的基本设计思路。

开发产品≠文创产品

提起文创白酒，很多人会认为它指的就是酒厂授权的开发产品。换个包装，改个名字，酒体不变、渠道不变、经营思路也不变，这就叫“文创白酒”。但我要说的是，这种没有统筹思维、缺乏创新、意义不明的开发产品不配被称为文创白酒。

真正的文创白酒，在我看来至少需要具备以下几点特质。

首先，具备独特酒体。文创白酒的口感和年份都应该有自己的特色，最不济也应当与主销品酒体品质一致。

其次，IP内涵足够亲民。一般而言，过于深奥的概念并不适合文创白酒，相反那些消费者一听就懂的文化IP，才是文创白酒赖以生存的文化土壤。

再次，具有相当的艺术美感。区别于主销品，文创白酒不管有何种产品定位，其外观的艺术美都应当达到一定水准，这样才能吸引消费者的眼球，为品牌带来正向价值。

最后，具备稀缺性。“物以稀为贵”，只有限定数量，文创白酒在消费和流通中的价值才能被最大限度地挖掘出来，也才能吸引投资者和收藏者花力气去购买。

总之，只有兼具以上这些特点的文创白酒，才称得上是真正意义上的文创白酒，它们才更容易成为市场的宠儿。

文创白酒的五大设计思路

在设计文创白酒时，我们首先要找准文创产品的原点，要以始为终的思考去创造需求。文创白酒针对的消费人群、消费场景和消费市场必须确定好，在设计的时候才能有的放矢。当然，创造需求时，也不应该忽略“时间带来的稀缺性”这一价值核心。具体来说，可以从以下方面来入手：

第一，文创产品要努力追随国家、地方、年度重大事件。这样产出的文创产品时代性和纪念价值就会非常高。比如茅台世博会纪念酒，它借助世博会这一知名度相当高的事件固定了产品的价值，文化附加值就凸显出来了。又如“品味舍得中国神话人物套装之追天者”，在致敬新时代航天精神的同时，还结合了大家耳熟能详的夸父逐日、嫦娥奔月神话故事，可以说时代感非常强。

第二，文创产品要努力基于品牌定位、结合品牌IP。在设计文创白酒时，很多白酒企业都将目光放在了民俗、传统文化等领域。并不是说这样自然而然的思维模式不对，而是说这种设计思路产出的产品，想要做得很出彩是比较困难的。企业在设计文创产品时，更应该从自身的品牌IP出发，找到与历史和时代的契合点，才能更有效地避免产品文化的雷同。以最近舍得酒业推出的《舍得•虎年万象新》礼盒套装为例，其以“生态环保”为主题，在把握时事脉搏的基础上，也呼应了其长久以来倡导的“生态酿造”理念，产品的文化差异性立刻就显露出来了。

第三，文创产品吨酒价格不能低于品牌主销产品。从价值塑造角度看，文创白酒经过IP打造、专属包装等文化概念的包装后，其价值本已极高。如果其最终成交价格低于主销产品，对于品牌本身来说，产品效益和品牌价值都将大打折扣。因此，这种情况应该尽量避免。

第四，文创产品包装容量不能低于品牌主销产品。这样做有两大好处，首先可以方便消费者进行价值类比，凸显文创产品的价值；其次，相对偏大的容量，更便于消费者收藏之用。

第五，文创产品不能走渠道定制、渠道总经销的老路。作为针对特定消费人群的文创产品，文创产品的销售当然不能固守原有渠道，而应当瞄准目标消费者来开展。以艺术·舍得(诛仙款)礼盒为例，因设计之初瞄定的便是喜欢国风新文化的年轻人，所以它的销售渠道和形式都有所创新——通过一条生活馆微信小程序众筹购买。这种新颖的销售形式为它的动销提供了强大助力，从结果上看，众筹总额达到原定目标的217%，应该说是相当成功的。

在行业增速放缓，量减价升的背景下，文创白酒无疑可以作为白酒企业提高产品附加值争取细分消费者的有力武器。这把武器，你用上了吗？