文 | 邱梦思
7月10日，以“驭势·非凡”为主题的第三届王茅合作伙伴大会在三亚举行。会上再度回顾了王茅品牌焕新以来在产品、销售、品牌等方面走过的历程，三年多来，王茅始终在追求品质的基础上，创新品牌建设，肩负社会责任。
微酒从会上了解到，2021年，王茅顺利实现了全年销售目标，在茅台集团、京东集团与王茅合作伙伴的大力支持之下，其不仅市场基础更为牢靠，全国营销网络得以进一步优化、提升，更是在多个核心市场收获了一批忠实消费者。
那么，在酱酒市场竞争如此激烈的背景下，王茅在品牌、市场方面做了哪些工作？2022年的工作重点又是什么?
01
持续助力乡村振兴，
投身公益展现品牌高度
众所周知，2018-2021年是酱酒飞速发展的三年，由“茅台热”引领的“酱酒热”不仅带动了整个酱酒品类的渠道热度，也在一定程度上拉升了消费氛围。
在酱酒“高歌猛进”的同时，大多数企业都将资源、精力放在全国各地的招商工作，对于品牌建设的投入力度则弱了不少。但自2018年“焕新”以来，从跨界伦敦时装周，惊艳亮相国际舞台，到成为中国登山队纪念首登珠峰60周年活动的唯一酒类合作伙伴，王茅始终都将品牌创新放在极为重要的位置。
2021年，在初步树立品牌调性后，王茅又向市场和消费者传递了品牌温度与高度。去年3月，江苏京赛酒业有限公司与贵州省慈善总会共同成立了王茅·繁星计划公益基金项目，以“乡村振兴、科技引领”为主要方向，对贵州省青少年足球、科技创新、文化教育等领域进行资助；9月，王茅正式与中国航天基金会达成合作，成为中国航天事业的公益助力品牌，助力中国航天事业持续发展。
微酒从会上获悉，2021年，在全国合作伙伴和忠实消费者的支持下，王茅·繁星计划公益基金共筹得善款115.27万元，共支持2021榕江县青少年足球邀请赛、定向支持贵阳林泉小学庆祝中国共产党100周年文艺汇演、2021年桐梓县第六届中小学校园足球赛、航天梦想公益讲堂等多个项目，将践行社会责任落到了实处。
值得注意的是，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2021年酱香系列酒全国经销商联谊会特别强调，酱香系列酒要积极履行社会责任，致力于成为行业公益事业“头牌”，不断提升企业社会责任形象和知名度。
可以看出，作为茅台酱香系列酒旗下重要战略单品，王茅在积极沿袭与继承茅台品牌对公益的责任感与使命感。据悉，2022年，王茅仍将持续助力乡村振兴，会继续支持“王茅·繁星计划”公益基金的壮大和发展，并将筹划落地贵州山区学校足球场建设及培训、科技教室建设、航天知识科普以及支持科创大赛获奖项目的孵化。
在行业人士看来，“王茅是有着百余年历史的老牌酱酒，拥有深厚的历史底蕴与文化积淀，但王茅并非只凭借着这个‘金钥匙’去和消费者沟通，而是紧跟时代脚步，通过投身公益来展现品牌担当与社会责任，焕发出了品牌的新高度、新气象。”
02
理性消费回归，
坚守“四个聚焦”不动摇
2022年，是王茅品牌“焕新”的第四个年头，在品牌调性与品牌精神逐渐树立起来的同时，王茅的市场、管理工作也将迎来新的挑战。
在经历了前三年市场的高速发展后，酱酒品类迎来了“冷静期”，加之经济增速放缓、疫情等叠加因素，酱酒市场的渠道库存压力增大，动销速度减慢，消费者也变得更加理性。
▲江苏京赛酒业发展有限公司董事长左玉洁
面对这一新的行业趋势，江苏京赛酒业发展有限公司董事长左玉洁在会上坚定地表示，未来三年，王茅将继续坚持聚焦体系能力建设，主要体现在四个方面：
第一，聚焦品牌打造。坚持“股份出品”核心诉求不动摇，充分发挥茅台股份品牌背书优势；
第二，聚焦消费体验。通过不断升级优化各品鉴活动，持续加强王茅的体验式营销，磨练提升市场服务能，第一时间为消费者提供最优质的体验；
第三，聚焦样板市场。针对不同区域市场因地制宜，充分地发挥品牌、市场、渠道的合力，在全国快速构建多个样板市场，达到以点带面、连面成片的引领和示范效果；
第四，聚焦经销体系。坚持优商、扶商战略，动态关注经销商库存，持续强化市场动销。
“酱酒的社会库存量达到了近年来的一个高点。”有经销商告诉微酒，“目前有部分企业意识到这个问题，但能够采取应对措施的是极少数，王茅所提到的扶商、关注库存等举措触碰到了经销商的‘痛点’，是理顺产品价格、促进动销工作的关键，可以说这‘四个聚焦’为行业起到了很好的示范作用”。
有行业人士表示，其实品牌推广、销售并没有什么高招，关键就在于能够把简单的事情坚持做、重复做。首先，王茅的一系列做法就体现了其强大的战略定力，敢于以“不变”应万变；其次，酱酒发展的核心问题就在于重招商，但品牌弱、渠道弱，而王茅并未随大流而行之，反之始终都将培育消费者等这些基础工作作为重点，极为务实；最后，王茅也切实兼顾到了合作伙伴的利益，有助于品牌的长期可持续发展。
03
品牌“焕新”第四年，
围绕“五合营销法”夯实基础
事实上，回顾王茅前三年的发展，可以明显看出，王茅在坚定“聚焦”战略的同时，也在不断根据市场变化进行调整。
2019年，是王茅的品牌焕新元年，跨界营销的成功，不仅弘扬了茅台文化的创新，也打响了王茅进军市场的“第一枪”；2020年，王茅的基础建设与跨越年，面对疫情和经济的短暂下行，王茅扎实的市场工作与落地活动，培育了一批忠实消费者，赢得了合作伙伴的好口碑；2021年，是王茅的管理·营销提升年，一方面继续加强内功，持续做好内部管理与市场营销工作，另一方面，公益项目的落地也为王茅打开了全新视角，拉升了品牌高度与影响力。
▲江苏京赛酒业发展有限公司首席执行官袁滨
那么，王茅的2022年又将有着怎样的新方向？江苏京赛酒业发展有限公司首席执行官袁滨表示，“2022年将是王茅的基础强化和管服提升年。具体来看，王茅品牌将围绕茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出的‘五合营销法’来实施基础强化和管服提升”。
在主动营销方面，王茅会将所有的市场投入聚焦于消费者培育和市场基础建设；在数字营销方面，将升级打造王茅的数字化营销系统，强化库存的数字化展示，为柔性销售体系做准备；在文化营销方面，将始终坚持做茅台文化的传承者和布道者；在品牌营销方面，致力于持续推动品牌建设，继续实施“王茅·繁星计划”公益基金项目；在服务营销方面，将持续进行市场秩序管控，保障合作伙伴的利益。
从茅台上半年向好的经济指标来看，“五合营销法”成为了茅台上半年应对经济下行、实施营销变革的利器，这其中像创新“i茅台”这样的新场景、新营销手段来“软性”传播茅台文化，愉悦消费者的做法功不可没，也由此开启了茅台的营销“美”时代。
显而易见的是，“五合营销法”是茅台依据市场变化与自身的品牌发展量身定做，但其中科学应变的思想精髓，对营销趋势的精准把握，以及对消费者的深度理解与高度重视并不局限于茅台，而是适用于整个酒业，王茅亦是如此。
在微酒看来，王茅针对2022年所提出的一系列规划，一方面迎合、传承了“五合营销法”中“美”的主导思想，将王茅的产品、服务、合作伙伴放在了核心位置；另一方面，王茅走出了酱酒差异化、个性化的发展道路，在汲取“股份出品”养分的同时，通过品牌创新、公益项目打造出了区别于与传统酱酒的“新样本”。
在未来2-3年，酱酒或将进入去库存时间，这对品牌来说有挑战也有机遇。挑战就在于，在市场遇冷的情况下，品牌是否有足够的战略定力坚定去做好市场与消费者培育工作，由此看王茅的2022年规划就显得格外精准与清醒。
同时，机遇在于，当市场普遍冷静下来，品牌就拥有了一定的时间去调整、去适应，而王茅显然已经将基础强化与管服提升作为了重点方向，走在了行业前列。
