文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

在这个跨界成风的时代，竞争者不仅仅是同行，还有那些跨界而来的“抢食者”。

近日，来伊份卖白酒的消息在白酒圈内广泛传播引起热议。来伊份方面表示，醉爱系列酱香型白酒产品已在来伊份全渠道销售，该产品系列定位中高端，目标是打造上海本地化酱香酒品牌。

来伊份进军白酒行业，意料之外但也在情理之中。事实上，作为与白酒行业有一定关联的零食行业，类似的跨界卖酒尝试已有很多。如良品铺子与孝感米酒企业合作推出的“米酿”，又如良食记推出的二锅头酒。零食企业跨界卖白酒，到底靠不靠谱呢？

跨界，是机遇更是挑战

跨界卖白酒，对于零食企业来说，是有其合理性的。

毕竟，零食与白酒，说到底都属于食品的范畴。在每年的糖酒会上，大家也都在相同的传播圈层里奔忙，相互间还有一定沟通联系。而从消费者需求角度来看，自饮白酒的这批消费者绝大多数也在消费下酒零食。跨界卖白酒，把零食与酒的生意一起做了，看起来也是顺理成章的事情。更重要的是，大多数规模以上的零食企业，都有着十分庞大的线上线下渠道网络，这样的渠道资源是很多新生白酒品牌没有的优势。故而，零食企业在布局白酒销售时，往往有一定的渠道优势。以来伊份为例，2020年底，来伊份已经拥有超过3000家线下门店，这样庞大的线下门店数，无疑会给白酒新产品的曝光提供较大的便利。

说完了优点，再说说零食企业进军白酒行业的挑战。一个新生白酒品牌，往往需要很长时间的经营才能积累到一定的知名度。零食企业跨界卖白酒，也不能跳过这个过程。相反，由于消费者固有品牌印象的存在，零食企业想要打造一个中高端白酒品牌需要付出更多的努力。常见的做法，往往是改名，这也是醉爱酒业出现的原因。当然，对于以性价比见长的光瓶酒来说，改不改名倒也无所谓，成本控制才是重中之重。

品牌以外，产品运营的经验也并不相通。白酒虽然也是食品，却并非是普通零食那样的食品。举个简单的例子，零食讲究的是量大快消，以走量来拉动产品利润的提升。但白酒就不仅仅是走量的问题了，市面上很多知名品牌的产品甚至还要限量。经营逻辑和经验上的共通性较少，没有专业的团队，中高端白酒产品很难经营得起来。

从白酒市场的现状来看，行业整体处于品牌集中阶段，白酒产量总体减少，知名品牌利润增加。零食企业入局白酒赛道，倘使只为了丰富产品线，那定位中低端以低价取胜无可厚非；但如果想长远发展，定位中高端则是必由之路。可以肯定的一点是，无论定位低端还是中高端，都面临着较大的市场竞争压力。

做品牌，更要做差异化

零食企业想要把跨界白酒做好，除了充分利用自身渠道资源以外，品牌建设和产品差异化方面也不能松懈。

对于新生中高端白酒品牌而言，品牌建设方面的工作特别重要。除了必要的发布会之外，新生品牌还需要积极参加如糖酒会这样的各类行业盛会，自身的品鉴会等大型活动也应当尽快展开。这样才能在短时间内打出名号，快速积累品牌知名度。

与品牌传播比起来，找准差异市场也同样重要。在白酒消费日益多元化的今天，中高端白酒市场这样的分类只是相当模糊的一个说法。在中高端白酒的范畴里，也可以有更多详细的价值点可供挖掘。以来伊份的醉爱系列酱酒为例，茅台镇产区、酱香白酒、上海地产高端文化酒等角度都可以作为其打造差异化的价值表达点。而具体到酒体口感方面的特色，则需要从更深层次上设计与挖掘。

总结来看，零食企业跨界白酒领域虽有一定便利但优势并不明显，作为新品牌运营的白酒品牌在竞争激烈的市场环境里面临较大挑战。至于零售巨头跨界未来如何，我们拭目以待。