品牌是一个建立的过程，更是一个管理的过程，是一个从创意产生，到产品设计、终端，再到消费者心智建立的系统工程。

文 | 刘圣松 朱军杰（ID：YJTT2016）

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理；朱军杰系谏策战略咨询品牌经理

对白酒品牌来说，一个品牌就代表一种思想，它的背后是品牌核心价值的体现，是经过长时间持续积累在消费者心中产生的位置。良好的品牌能降低认知成本、社会传播成本和社会监督成本，最终实现品牌溢价，建立自身品牌市场护城河。

那么对白酒品牌来说，怎样找到自身品牌核心价值，并打造出强势品牌呢？

第一步：找到井口

笔者认为，不管对老品牌和新品牌来说，每个企业都应当先找到自己的井口，然后建立自己品牌的护城河，因为对于品牌来说获得消费者心智份额是关键——心智份额占比越高，品牌消费基础越好，抗风险能力越强。

在这一方面，新品牌和老品牌的开展方式不一，因为对于老品牌来说，本身已有品牌认知积累，可以优化认知，让品牌更清晰，让品牌在推进过程中少犯错误，进一步形成正向积累。

而对于新品牌来说，需要慎重思考进行细分市场，重新建立品牌定位，按照步骤推进，这样才有章法，利于长期发展。可以从品牌三维分析进行检索，消费者需求分析、竞品分析，还有找到企业自身的优势等方面思考。这样在整个分析过程中，可以归纳提炼形成内容，深刻洞见未来市场的机会点和消费者心智地图。

比如泸州老窖的茗酿，聚焦于健康，新美学态度的心智，在白酒红海市场中找到蓝海；江小白聚焦于青年群体的亚文化建立品牌心智；甘肃武威武酒借助地缘文化利用“武”在消费者心中建立当地名酒心智……

所以，每个品牌的“水源”不一样，但一旦找到就有机会获得巨大的市场份额。

第二步：建立认知

品牌心智和价值对消费者来说是抽象的、冰冷的，难以理解的，企业要通过具象且感性的思维，把抽象的东西变成有感情的。

对此，笔者总结了一套对外建立心智认知的方法，其中的逻辑来源于品牌心智和价值，具体包括：

一个超级品牌名称——一是要朗朗上口，好记忆，二是要能代表品牌内涵，好的品牌名称，消费者一次就能记得住，并能为企业节约50%的传播成本。

一个超级符号——产品设计就是一个超级符号，好的产品设计会自动说话，让消费者一眼看到就会记得和爱上。

一个超级色彩——每个品牌都有自己的主色调，一个色彩就是一个战略。每个国家、每个产品，甚至每一个人都有色彩，所以我们要找到自己的色彩，然后一以贯之的坚持。

一个超级语言——简单、直接，体现品牌内涵又能驱动消费者进行购买。

一个超级KV——即品牌的“视觉锤”，对外的综合形象体现。

例如谏策咨询与浏阳河合作打造的产品“红方”，从企业实际品牌架构角度考虑，这款重新打造的战略子产品容易记忆，又传承了品牌自身的内涵，产品形象也符合“红与方”，色彩战略和最后的“视觉锤”，从品牌定位建立了整个品牌的势能。

第三步：把井打深

笔者在接触大量白酒企业后发现，不少企业在品牌方面都存在以下三方面问题。

一是战略方向不明确，不知道要传播什么、强化什么，所以很多品牌虽然也做了很多动作，也花了很多钱，但效果不明显。笔者认为，所有的品牌都需要做一件事，即围绕着品牌核心价值和心智做聚焦传播，才会形成正向的品牌资产积累。

二是不够坚持，品牌和产品推广来回反复。很多企业为了求新求变，不断调整推广产品，往往导致刚在消费者心中积累了一点品牌认知又变没了，不仅耗费了巨大的企业资源，还造成消费者认知模糊。

三是没有品牌价值管理思维，比如价格管理，不同产品和不同消费者沟通方式不一样等，稍有不慎便容易给消费者造成品牌不上档次，低廉的感觉。

所以笔者认为，品牌是一个建立的过程，更是一个管理的过程，是一个从创意产生，到产品设计、终端，再到消费者心智建立的系统工程。

笔者将其归纳为如下几个要点：

一是利用产品围绕终端建立与消费者点对点的认知体系，如产品购买理由，产品线，生动化，战略大单品等；

二是整合行销，通过有计划、有目的、有目标的品牌活动，针对品牌核心人群展开行销活动，建立和核心消费者的心智链接；

三是品牌公关活动，通过有规模的软性的社会活动，主动引起社会关注互动，进而获得良好的品牌口碑；

四是通过传统媒体，自媒体，免费媒体，付费媒体，新媒体等建立自己的媒体矩阵，放大品牌音量，从而在通过不断的品牌动作和管理持续打造强势品牌。

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