文/智军
让太监去逛青楼，这画风有点残忍，但很多时候，我们又不得不直面这种画风。比如今年11月份按惯例而来的“双十一”，以及经一再推迟后终于在今年11月份召开的“全国糖酒会”。有人戏言，面对这两大活动，还真有点“太监逛青楼”的感觉。
“没人剁手”的糖酒会
由电商平台发起和主导的“双十一”大促，还有着另外两个雅号：“光棍节”和“剁手节”。此外，“双十一”还被描述成了“败家娘们”的疯狂购物节，由此尽显这个已经成长为电商领域传统大活动的两大特征：人气旺，底气足；买家花钱到手软。
“双十一”的两大特征，放在平时的全国糖酒会上其实也是比较贴切适用的，但是对今年在成都召开的这届全国糖酒会来说，却成了一届“没人剁手”的冷场活动，一没人气，二没买家，参展商花出去的银子赚回来的只有“白眼仁”。
其实，在已经过去的2022年11月份前半程，对全国网民和酒业人士来说，有三大景观值得关注：第一个是看各地疫情封控如火如荼；第二个是看败家娘们“双十一”网上购物彻夜狂欢；第三个是看成都全国糖酒会苍也空井也空，看参展商在空空如也的展位前细数过客寥寥、天高云淡。
过去的这半个月，虽然按照惯例来说，全国网民都会积极投身到“双十一”，酒业人士都会积极参加全国糖酒会，但是因为疫情导致各地轮番封控，要么是人被封在路上或小区里，要么是快递被封在路上或仓库里，这就让今年的“双十一”和“糖酒会”变成了两场“太监逛青楼”的走秀——为数不少的网民和酒业人士，真的是有劲儿没地方使。
扭扭捏捏的“双十一”
从2009年到2022年，从第一届到第13届，从27个品牌到数不胜数，从5200万成交额到突破5400亿销售额，被称作“光棍节”、几秒钟就可以创下数亿成交额的“双十一”电商大促活动，自从创立以来一直都在创造奇迹、刷新纪录的路上狂奔。每年双十一期间，各大平台都会实时播报成交数据，同时为了给大家看到自己的出彩业绩，还会弄个“实时刷新成交数据”的噱头，并且还要凭借“双十一”结束后的最终成交数据打个擂台、弄个排名，彼此间的比拼意味十分明显。
但今年的“双十一”，各大平台却意外变得十分低调而冷清，不见了往日争抢“头名状元”的热闹，成交信息刷屏现象没了，本来最受关注的大促成绩单也从人们的视野中消失了。大家在汇报“双十一”成绩的时候，对于最终的总交易额各大平台基本都是一笔带过、避而不谈，显得扭扭捏捏——作为喜欢唱对头戏的两大主力平台，天猫对本次“双十一”大促活动的总结低调给出了“稳中向好，交易规模与去年持平”的描述；京东则宣布“增速超越行业，创造了新纪录”，而对具体数据却含糊其辞。
这届“双十一”，参与斗法的平台们首次没有公布关键数据。另外，很多往年积极“剁手”的网民们出手也变得谨慎，一些人只是“意思了一下”，表示自己在“双十一”的时候来过。还有一部分网民担心，各地在此前因为疫情导致的频繁封城、静默，会影响双十一期间的物流，最终没有下手。当然，也有相当一部分人是因为疫情影响下的购买力下降，参与“双十一”的热情有所减低。
针对这种状态，有人说，今年的“双十一”就好比是太监逛青楼，不逛闹心，逛了糟心。
糖酒会的“两张皮”
关于今年这届糖酒会，在报道方面形成了“两张皮”——官方喊热，民间喊冷。
首次采取了“一馆双展”模式举办、展览面积达26万平方米的这届糖酒会，主办方在总结报道中号称“展览规模不仅创造了全国糖酒会办展历史的新纪录，更成为2022年全球规模最大的食品和酒类行业展会。会期，有超20万人次参观了本次展会。”另外，根据主办方发布的官方数据，这届糖酒会共有来自近30个国家和地区的5032家食品饮料、酒类、调味品、机械包装及技术服务企业参展，国内包括茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河等知名酒企悉数参展，国外包括法国、意大利、德国、阿根廷、智利、西班牙等国家和地区的参展商也以“组团”形式参加了本届糖酒会。
会期超20万人次观展、超300万人次通过线上方式观看展会直播、官方合作媒体达到345家、1200余位媒体记者到会进行采访报道、糖酒会资讯全网总曝光量达到8615万次，期间还配套举办了“全球食品创新大会”“中国酒业大会”等近50场行业论坛，举办了“中国名优酒文化节”“中国食品饮料行业智能制造企业家闭门会”“VIP采购商供采对接会”“乡村振兴新品发布会”“2022中国食品消费趋势白皮书发布”等系列活动……如果单从官方数据看，这届糖酒会无疑十分火热，举办得也很是成功，不仅创造了“新纪录”，更成为“2022年全球最大规模展会”。
与官方描述形成对照的是，大多数参展商、与会人员对这届糖酒会的评价，以及媒体报道的风向，都反映出这届糖酒会是自开办以来最“冷”的一届展会，甚至有参展商在描述自身参会感受的时候，还把这届糖酒会定义为“20年来参加糖酒会最惨淡的一年”。
今年的全国糖酒会是在举办时间一推再推之后，万般无奈的情况下才将第106届和第107届合并举办的，最终牺牲了本该在武汉举办的“秋糖”，保全了人们已经习惯了的成都糖酒会，弄丢了“春糖”和“秋糖”，拣回了个“冬糖”。而展会的最终结果，却是因为受全国各地频繁爆发的疫情影响，胆小的不敢来，想来的路不顺，能来的和胆大的虽然都到场了，但也只能在身影疏落的展厅里互相串串场——参会经销商大大减少，不仅减少了这届展会的含金量，削弱了招商效果，也让一些参展商的投入打了水漂。人少、场冷、心凉、效果差，让这届糖酒会的参展商们又体验了一把“太监逛青楼”的无力感。
不过，与整体人气清冷相比，糖酒会期间举办的各种论坛和系列活动形式丰富、主题多元，以“汇聚行业价值，打造思想高地”之名实现了引流聚气的目的，在全面展示中国酒类行业风貌的同时，也为业内人士深度研讨行业趋势、进行信息沟通和思想交流搭建了有效平台。
告别疫情，以“酒局营销”重新开局
将近三年时间的疫情把酒业人折腾得苦不堪言。从糖酒会后的风评看，大家在今年疫情中苦撑着等来了全国糖酒会，却并没有在展会上获得实际利益——展会结束后，很多人开始收拾今年的残局，以迎接年底的旺季，静待来年的市场回归。
各地因为疫情所采取的封城、静默等阻断式措施，以及疫情封控所导致的人员难以流动、聚会活动大幅减少、饮酒消费场景断崖式下滑，对酒类消费市场的打击十分明显。在渠道库存的重压之下，很多人感叹“今年太难了”。
不过，糖酒会后酒业人终于迎来了曙光。随着国务院联防联控机制发布的“防疫优化措施20条”在各地逐步落实，随着越来越多的地方停止全员核酸检测，随着越来越多的地方进入公共场所不再查验核酸证明，中国酒类消费市场终于迎来了可以主动并积极“修复残局”的重大利好。
相信在不久之后，酒业人士就可以借助“酒局营销”重新开局——高密度的“酒局营销”得以顺利展开之日，终将成为酒业人走出疫情阴霾的舒心之时。
