原题目为吕咸逊：对中国白酒2018年的三大预判：“两强一高一大”

2017年对于酒业来说，确实验证了海纳机构一年前给出的“强回暖，高景气”的判断。而对于行业发展趋势判断，历年准确度最高的海纳机构总经理吕咸逊，对即将到来的2018年白酒发展趋势有何判断呢？

海纳机构总经理、茅台酱香酒营销顾问团秘书长吕咸逊

近日，有幸拜读了资深酒业评论员、茅台酱香酒营销顾问团秘书长吕咸逊在安信证券、申万证券策略会、电话会上对于2018年白酒发展趋势的观点和解读，整理与诸位分享。

观点一：品类本质决定了白酒最匹配消费升级

此观点成型已久，但在业内缺乏清晰解读。如何理解消费升级？我们很大程度上理解片面，认为消费升级等同于价格升级，或者说价格升级的两个方式，第一是涨价，第二是贵的酒多卖，就是产品结构的调整。但是我认为，消费升级要从四个角度去理解：第一是品质升级。首先从消费层次来看，从最早的简单、安全消费转变为对身份、尊重的追求。比如为什么要喝有品牌的酒？因为有品牌的酒有品牌背书、品牌承诺；其次有特色；再次是喝酒不只是为了喝酒，高溢价品牌一般都是非必需品、去功能化，所以这一轮消费升级很重要的特点是非生活必需品在增加，生活必需品需求的增长慢于非必需品。

第二是产品升级。对于个别品牌表现比较明显，产品升级从大曲到头曲到特曲，比如洋河在品牌高度集中的江苏市场，消费可以从海之蓝升级为梦之蓝，但是在分散型市场就不明显。

第三是品牌升级。这又包括：1、从无品牌到有品牌。消费升级很大程度上不是产品化升级，是品牌化的升级，消费到了不同价格时，就不喜欢你这个品牌了，这是很可怕的事情。比如一些品牌进了村就回不了城，过度的渠道下沉、市场下沉使得产品最后有可能回不了城。进口啤酒为什么火？因为消费者认为进口啤酒跟国产啤酒是两类，所以在升级过程中有两种现象，产品升级或者品牌升级。2、从众品牌到主品牌，白酒行业中茅台表现的比较明显，在一个价格区间品牌不是越来越多了，而是越来越少了，本来最高端的有一堆，现在反而少了。3、从小品牌到大品牌，很多人关心的次高端实际容量基数不是很大，最有话语权的是剑南春，所以次高端风向标是今年已经过百亿的剑南春，剑南春今年的主动涨价就是在顺势而为，但也为次高端增量扩容打开了通道。

第四是服务升级。消费者越来越懒了，能不能做好懒人经济？以前消费者买酒是做后备箱工程，现在还需要吗？现在一个订单，就有人在19分钟之内给你送过来。实际上这一轮服务升级有一个巨大的创新机会，就看谁做得快，新零售不仅仅是指渠道，厂家的新零售能不能跟得上？在下一轮竞争中这个力量会显得越来越重要。

如何理解白酒的品类本质？第一白酒是农产品，白酒在某种程度上讲，比如遵义的糯红高粱；青稞的一些原料，是具备稀缺性的。第二白酒是工业品。第三白酒是文化品，新的一轮国酒之争，国酒、新国酒、浓香国酒、清香国酒，剑南春的策略定位实际上是盛世国酒，唐朝是一个盛世，当今是又一个盛世，盛世国酒就是国货自强、自信的符号。又比如中国酒业协会推出的“理性饮酒，快乐生活”主题活动，都说明白酒是精神的必需品，不是物质的必需品，更多不是为解决生理需求，而是为解决心理需求，这是白酒的本质。

因此，这一轮消费升级给不同消费品的红利是不一样的。伊利一年卖六百个亿，茅台数量卖不过伊利，毕竟喝奶的人比喝茅台的人多，但是茅台的利润远高于伊利。这一轮消费升级给茅台带来的红利应该远远大于伊利，值得大家去思考。

另一方面，消费升级对于不同酒品的红利也是不一样的。从行业框架来讲，消费升级不仅仅是白酒行业的，也包括葡萄酒行业、保健酒行业等，都在努力抓住这一机会。但其他酒类行业对消费升级机会的把握是不如白酒行业的。白酒厂的领导和高管们对中国文化的理解、对中国消费者白酒需求的理解，是要优于洋酒、烈性酒和葡萄酒的。白酒行业在主动地抓住和迎合消费升级的机遇，为什么我花比较长的时间去解释这一点，这对理解中国白酒行业2018年到2019年的整个趋势非常重要。

白酒很大程度上是一种身份的象征和面子的象征。一般身边喝白酒的人都是已婚的，2012年茅台卖2000元一瓶，到2015年茅台只有850元一瓶，茅台消费群体扩大，再加上茅台有极强的口感侵占性，所以这一轮消费升级，茅台是最大的受益者，供不应求也是必然的。

同时商务消费是支撑本轮白酒增长的核心力量和核心驱动力。主要是助推了高端、次高端扩容。政务消费2015年已经见底，2016年已经基本无影响。为什么名优酒企的日子现在都很好过？我判断的趋势是强回暖，现在要讨论的不是涨不涨价，而是谁比谁涨得更快，所以这一轮价格式增长大于销量式增长，未来趋势是向主品牌集中，向少数品牌集中，这个趋势很明显。那啤酒还可以涨20%吗？比较难，葡萄酒也很难，只有白酒可以，因为它的价格代表面子。白酒行业的营销一点不落后，因为白酒行业不是迎合消费升级，而就是在主动升级消费者的消费购买力。

观点二：2018年白酒四大发展趋势：强回暖、高景气、强分化、大变革

强回暖。已经被今年前三季度上市公司的财报验证过，除了极个别酒下滑，其他基本都是增长的，且增速基本都是两位数。

白酒上市公司2017前三季度成绩

高景气。景气是指利润增长大于收入增长、收入增长要大于销量增长。行业景气会推动名优白酒厂加强高端酒投入，包括产能建设、品牌传播、营销团队、互联网化等。另外推动白酒业内品类多元化，业外产业多元化投资。

强分化。现在的竞争从产品、品牌竞争逐步走向产区、香型系统竞争转型，行业向名优品牌集中，另外是价格带内的分化，向第一价格化集中，还有区域市场分化，将来白酒行业的竞争将是是一线二线三线全价格全渠道的整体竞争。所以2018年要用分化的方式去看。

1、竞争格局的分化

所谓的竞争格局的分化，实际上在2016年的时候我就在说中国高端白酒的分级方式会发生一些变化，基本上以600块钱、300块钱、100块钱划分，高端酒就要超过600，300到600是所谓的次高端，100到300是中端。100块钱分化成50到100，可能是低端盒装酒的价格区间，50块钱以下是光瓶酒。这样一种格局或者分级方式，实际上会对白酒行业未来的发展是有利，会推动整个白酒行业进一步的向上增长。这叫做竞争格局的分化。

2、品牌集中的分化

品牌分化主要表现在向名酒品牌的集中化，集中程度开始提高，集中速度开始加快，并且超过我的预期，我没想到品牌集中化的速度会这么快。那实际上这对大家关注的上市公司是有利的，因为上市公司是名酒，名酒大部分都上市了，这是第二个分化。

3、价格带的分化

比如说在1000元以上，实际上尽管也有一二线名酒，也有超过1000的酒，但毫无疑问，飞天茅台已经占有了绝大多数的市场份额，我认为这个现象在不同的价格带会进一步出现，特别是在次高端以上的价格带会特别明显。在不同价格带都会向第一品牌、第一大单品集中，我把这个称为价格带的分化。

4、区域市场的分化

现在我们可以明显地感觉到全国品牌的全国化程度在提高，实际上一个品牌要实现全国化的机会已经不多了。在一个区域内，实际上分化成了全国性品牌、省级龙头品牌或者说小地方性品牌这三类，应该是全国性品牌、区域龙头企业相对比较区县的、市县的小地方酒的分化程度在提高。

5、香型品类的分化

这个在今年的下半年已经开始显露苗头，比如说酱香酒，整个酱香酒的增长趋势持续3到5年是没有问题的。大家也很期待清香，在趋势上是没有酱香酒的明显的增长态势的。值得关注的是互联网化带来的信息的对称性，未来的内容营销，基于内容营销的新电商或是内容营销电商，可能也会带来香型品类的一个分化，这个是比较明显的。

大变革。这一轮竞争焦点在发生变化，从过去“终端为王”到现在“品牌超越”。白酒行业一般来说徽派强调渠道、川派强调品牌。第二轮是从比拼涨价到比拼价值构建，很多企业都在加强价值构建，例如茅台毫无疑问仍是价值之王，从广而告之到内容营销，从单向传播到双向传播，茅台酱香系列酒2016年卖了20多个亿，2017年销售任务是46亿，而实际销售早就翻了不止一倍。其中的工作很大程度上是品牌知识化，现在看这个策略是对的，做大了酱香这个品类做强了茅台酱香系列酒的品牌。再就是从传统渠道到商业模式的创新，像茅台云商，五粮e店，洋河SFA，都很值得关注，并且对未来整个商业模式都会产生影响。

以上是对四句话的理解，强回暖，高景气，强分化和大变革。

观点三：中国白酒四大价格区间：“600、300、100”四分天下

白酒行业的价格区间是在不停变化的，目前来看，基本上600块钱以上是高端，300到600的是次高端，100到300块钱是中端，100块钱以下的叫中低端。

1、600块钱以上的高端市场。2018年价量齐升的大趋势不变，先提价再提量。另一方面，明后年一线名酒高品质基酒稀缺是大概率事件，因为需求在快速增长，虽然现在的需求只有几百个亿，我相信再过两三年，中国的高端酒市场是能够到一千亿的，届时你会发现酒很可能还是不够卖的。

2、300到600块钱的次高端市场。水晶剑南春是当之无愧的次高端之王，前两天已经涨到了400多，后续还有计划继续调整。但是次高端市场不如高端和中端市场好做，因为它既要有品牌资产又要有产品卖点，更要有商业模式。一家酒企需要有品牌资产支撑，要能开发出好的产品卖点来支撑，还要有好的商业模式匹配，才能把次高端市场做好。

3、100到300块钱的中端酒市场。是消费升级红利最大的白酒价格区间。这个区间内是三军混战，其一是一线名酒的系列酒，例如茅台的酱香酒系列酒、五粮液的系列酒；其二是二线名酒主线产品；其三是省内龙头酒企的升级产品。这个价格区间要求品牌和渠道并重，二线名酒的创新在“新零售+新传播”，省内龙头酒企的创新在“品牌+品类”。

4、100元以下的低端酒市场。不同于黄金10年，这一轮复兴名优白酒的增长是以众多中小企业的萎缩为代价的。这一轮行业增长是分化式的增长，强者愈强，弱者愈弱。上市公司很少做这个价位，绝大部分白酒公司一般都是在100块钱以上的价格。但也不代表这个价格带没有机会，就看企业如何操作了。

因此在各个层级来看，都在享受这样一个消费升级的趋势。第一个是讲了观点，白酒的品类本质决定了白酒是最匹配消费升级的；第二，讲到中国白酒2018年的四个趋势，强回暖、高景气、更分化、大格局；第三是四个价格区间说了对每个价格区间发展趋势的判断。

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