编者按：如果百威英博无法让销量增长，那么它的商业模式会有很大的问题。
作者：三儿
责任编辑：李可毅
北京时间10月26日0时，世界最大的啤酒酿造商百威英博于比利时布鲁塞尔总部公布了2017年Q3季度财报（下文简称“财报”）。没有外界期待的华丽数字，本季度总收入同比上升了 3.6%，但总体销量下降了 1.2%，投资者对此状况表示出了不安，致使百威在当天的早盘交易中股价下跌近3%。
「美国市场业绩令人担忧」
众所周知，百威英博最大的市场是美国。但根据财报显示，第三季度百威各产品线的啤酒销售额在美国的下降了 5.6%，主品牌百威和百威淡啤生意“惨淡”，昔日啤酒之王的光环也变得黯淡。夏季是啤酒商们狂欢的季节，经历了上季度的风光，百威能期望依靠NFL（国家橄榄球联盟）的开赛（该赛事每年九月初打响揭幕战）延续夏日的狂欢，从某种程度上来说，酒厂比球迷们更钟情于球赛，百威淡啤一直是百威英博的旗舰品牌，但因为消费者对工业化生产的啤酒兴趣越来越小，转投精酿，它在美国的市场份额已经连续 6 年呈现下滑趋势，百威英博期望利用营销手段让美国消费者们对这款啤酒重燃信心，但很显然，球迷们的信心仍然有些不足。
百威为NFL定制的球队Logo淡啤
百威Q3北美地区实际销量
虽然飓风等恶略天气对百威英博在美国业绩下滑产生了些许影响，百威英博首席执行官 C·布里托也曾指责最近的销量下降受到了飓风 Harvey 和 Irma 的影响，但却忽略不提公司从 2008 年已来已经割让的 1400 万桶啤酒市场。RBC Capital Markets 的分析师 James Edwardes Jones 认为气候的无法成为百威销量下滑的主要原因，面对这份财报时他表明了自己的观点“我们的观点是，如果百威英博无法让销量增长，那么它的商业模式会有很大的问题。”
最为“精酿运动”的发源地，同时也是世界最大啤酒市场之一，美国民众在啤酒上的花费稳定增加，但在这其中实验性的精酿啤酒、小众新兴酒厂正以极快的速度分食这块蛋糕，百威在财报中也提到了美国市场高端化小众化的趋势，为此他们在近 6 年内疯狂收购了 数十家精酿啤酒品牌。
通过“买买买”，百威在海外其余市场（中国、韩国、阿根廷和智利等国）以“超高端线”（福佳、鹅岛等）扎稳了脚跟，但对于市场相对成熟的美国，销量的下滑似乎已成了不可逆的事实。
「中国区表现不俗」
财报中现有的全面增长
过去三个月，百威英博在中国的啤销售额上升 4.8%，销量下降了 0.2%，百威的“超高端线”福佳、科罗娜和教士啤酒（Franziskaner）都有“高双位数”增长。百威英博 CEO Carlos Brito 提到在中国销售这些高端啤酒的毛利率可以达到大众啤酒的 10 倍，中档啤酒哈尔滨啤酒有双位数的增长。
“哈尔滨冰啤酒、哈尔滨白啤”是中国市场中的明星产品
今年年初，百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏在接受《每日经济新闻》专访时曾表示，中国消费升级、人们需求多样化正使整个啤酒行业的结构发生转变，现在的消费者愿意付更多钱去购买符合某个特定场合及心情的啤酒，高端啤酒成为公司实现销量增长的一个重要来源。
“整个进口酒过去三年的复合增长率大概超过45%，而百威英博超高端进口酒品类的增速远远超过了这个数字，尤其是科罗娜品牌。”徐嘉宏告诉记者，百威英博希望对高端产品“标签化”，培养消费者的啤酒文化，以在竞争中进一步开拓市场。
徐嘉宏
中国人喜欢喝啤酒，但消费者接触的啤酒品类少、渠道不发达。因此百威英博希望对啤酒进行“标签化”定义，针对不同成分、不同品牌的高端啤酒培养消费者的“啤酒文化”。比如对于科罗娜，百威希望消费者在喝到这瓶酒的时候，会跟沙滩、美女、音乐等元素联系到一起，通过类似的营销推广让消费者在喝酒时会尝试根据酒的口味与被赋予的定义从而获得某种仪式感，以此来占领市场份额。
科罗娜
百威的战略在中国获得了成功，财报中喜人的增长止住了本季度的颓势，今年上半年百威英博中国收入增长了 9.2%。而华润（主要是雪花啤酒）、青岛和燕京的收入分别增长了 3.7%、2.2%和 0.7%。
百威意在占据全球市场，但似乎在消费市场升级、市场多样化的今天，不买账者越来越多，收购、着急去未成熟市场定义“好啤酒”、种种操作都印证了精酿不可被忽视的力量，2016 年美国啤酒的总销售量没有增长，但精酿产量还是增加了 6%，而这个数字仍在持续增长。
数据来自BA
曾经的百威，是跨越劫难、扭转乾坤的高手，但是在它后半段的生命中，它似乎只学会了效仿营销手段和复制先前经验，却忽视了观察和剖析新市场的巨变。一旦新的危机浪潮来临，没有可以应战的创新战略，啤酒王朝的百年基业也只能就此葬送，而精酿则成为了撬动这一王朝的重要支点。
