7月18日，在安信证券“消费新视角”年中策略会上，海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊就《白酒景气之辩》的主题谈了了他的最新行业预判：白酒本质、消费升级、三大细节、五大趋势。以下为吕咸逊的现场演讲实录：

今天的命题作业“白酒景气之辨”是安信证券要求的，实际上我不是这么悲观，我认为不需要辩，个人还是很看好、看多中国白酒。

海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊

一、白酒行业的本质：需求来源于表达，本质是面子消费

如何理解中国白酒的本质。啤酒的本质是让大家活跃起来，贩卖的是激情，诸如青岛啤酒节是国内少有的狂欢节，啤酒的广告一定是激情的，酒杯猛烈撞击出泡沫营造一种激情的感觉。红酒的本质是什么？卖的是情调，在中国，大家觉得喝红酒感觉上很优雅，而在欧美喝红酒实际上也是一件很随意的事情。

那么白酒的本质是什么？喝白酒的本质是面子，喝白酒不是为了喝乙醇+水，白酒是为了去表达对对方的态度、尊重。如果对其他快消品牌而言，价格是价值的反映的话，那么对白酒不完全适用，对白酒来说很大程度上价格就是价值，卖白酒卖的就是卖价格，品牌就是要努力代表一个价格。

中国白酒有一个很有趣的现象，越来越多消费者会去买主流品牌的主力产品，喝的就是价格，价格代表面子。欧美人喝酒是为了自己喝的，想喝就喝，一两欧元的酒卖的量最大，中国人喝酒，喝什么酒是酒桌上的主宾决定的，酒是为他匹配的。白酒是社交性很强的快消品，不是自我需求的快消品，更多的需求来自于表达。我认为白酒的本质是传情达意，喝的是感觉、面子、身份。

回归历史白酒在古代就是稀缺品、奢侈品，酒在古代有三种功能：1、人与神的沟通（即第一是“酒以祭天”）；2、人与人的沟通（第二是“酒以成礼”）都是通过酒来表达，无酒不成席、无酒不成礼，礼仪的核心是要有酒，重大礼仪是用酒来表达的，所以商务接待也用酒来表达，是一种礼貌；3、人和自己的沟通（第三点“酒以入药”）也是通过酒，喝了酒之后更容易找回自我。酒在古代、在粮食稀缺的环境下，就是一种奢侈品，不是人人都可以享受的，中国白酒是礼仪和表达的象征，和其他快消品相比，白酒更能体现消费升级。

二、消费升级的4个层面：白酒超强溢价能力，尽享消费升级红利

消费升级的红利并不是任何快消品都能享受到的，或者说享受到的程度也不同。这一轮的消费升级，我个人理解有4个层面：

1、品质升级，喝到的白酒质量相比十年、二十年之前变好，白酒行业是技术性的产业，技术的定位性很强，很多白酒厂，最好的楼要么是行政楼要么是技术楼，白酒业有大量的博士在做技术研究，这在其他食品产业是少见的，中国白酒是越来越好喝了，不是越来越难喝了，现在的新出的茅台酒比20年前新出的茅台酒可能要好喝得多。

2、产品升级。比如本来喝海之蓝，接着去喝M3，现在喝M6。

3、还有一种品牌式的升级。在河南这样的市场，本来喝200块海之蓝，喝400多块钱的时候，选择了品味舍得。这是品牌式的升级。

4、服务升级。以前去店里买，现在品牌化集中后很少去店里买，海纳经常劝很多酒厂高度关注消费者，特别是80、85后，他们不去门店，而是去城市综合体逛，大量的钱投入到烟酒门店的陈列费用就是浪费。以前我做过的消费者研究中显示，32岁的时候消费者会发生重大转变，开始消费白酒。如何吸引他们消费，他们经常去的场所是什么，购买习惯是什么，能否根据这个做服务升级，所以现在很多酒厂在城市综合体里设体验店。万达王健林董事长去跟茅台李保芳董事长沟通，希望在万达的商场里开茅台的店，不是以售卖为主，是以体验为主；绿地集团到泸州调研，要在绿地缤纷体验、售卖泸州的酒。这就是服务升级。

因此，要迎合消费升级，不同的品类是不一样的。

举一个例子，水行业。消费升级以后，娃哈哈的水出一瓶2块钱的就能卖得出去吗？它想把价格涨20%，却一直没涨，牛奶能涨价2-3倍吗？伊利是涨了一点。所以，一个品类能不能迎合消费升级，或者是有没有获得消费升级的能力，更重要的是看这个品类本身的非功能性，第二是本身的品牌溢价能力。看一个品牌的溢价能力很简单，就看这个品类来最便宜和最贵的之间的差距，差距的就是品牌溢价能力。

中国白酒的溢价能力是什么？有没有5块钱的白酒？现在有没有1500块钱的酒？肯定有。茅台现在的官方要求是1499元/瓶，白酒的溢价能力是300倍。你告诉我还有哪个快消品有300倍的溢价能力？像茅台这样稀缺的商品，一年生产了5800多万瓶，还是不够中国人喝的，现在市场上是一瓶难求。

消费升级在不同的快消品里的差异也很多，在酒类行业里的差异也很大。比如啤酒，啤酒溢价能力就很弱。再看看红酒，大概只有6-10倍的溢价能力。

我跟很多人征求过意见，能不能在世界范围内找一个跟茅台对标的，既能卖这么贵，还能重复消费能力这么强的。有人说片仔癀也很挣钱。而片仔癀1片都舍不得整个吃，1片分成3片吃、4片吃，到现在也卖不出100个亿。茅台都卖到500个亿了，还不够。还有人说东阿阿胶，好像也不到100亿。既要卖出价值感，又重复购买消费率那么高的。有人说可以对标奢侈品LV，哪有人一个月买一个LV包的，但一个月喝一瓶茅台的，在中国是有很多人的，可能不止喝一瓶，一周喝一瓶的也多得是，既要有价值感，还要有重复消费性，茅台有很强的独立性。从这个角度上来讲，中国白酒是最能迎合消费升级的。这是看中国白酒的基本观点。

三、最近关注的白酒行业三个细节

第一个细节：从细分购买动机去看需求端。分析中国白酒的时候要注意从购买需求端来划分。一是消费性需求，消费性需求就是买来不超过一个月就开瓶喝了。中国高端白酒、次高端白酒的需求是不是见顶了，核心点就是看开瓶率。二是投资性需求，买了之后1年内不喝的姑且算是投资性需求。分析高端白酒市场的时候要注意把需求端划分开。哪些需求是消费性需求，哪些需求是投资性需求，分别占的比重是多少。2018年的这个比重跟2015年相比有没有变化和差异，这个差异对我们分析市场、分析未来的趋势相当重要。

第二个细节：我们要正确理解“控货挺价”，它是供需关系的厂家理性反应。从上半年的销量来看，五粮液、国窖1573跟茅台是不一样的，五粮液和国窖1573的上半年出货量是比较多的，飞天茅台的出货量应该是增量不多。因此，上半年的销量会影响三季度的价格，三季度的价格会影响四季度的销量。今年中报，十几家上市公司整体上是会不错的。实际上，上半年已经看到了很多厂家发布了“控货挺价”的政策，这是为了三季度的价格，因为三季度的价格会对四季度的销量产生很大的影响。毕竟白酒是季节性比较明显的快速消费品。上半年要重点关注和分析厂家的“控货挺价”行为。已经有两大酒厂在“控货挺价”。6月23号，五粮液在控货，7月9号，国窖1573在控货。这两家酒厂不约而同的措施反映了对上半年出货量的态度，反映了对三季度价格的期待。实际上也在某种程度上反映了高端酒市场的供需关系。希望大家注意区别看待消费性需求、投资性需求，不能用茅台代表整个行业，也不可以用茅台代表整个高端酒市场。

第三个细节：关注二线名酒和区域市场龙头交集的企业。何为交集的企业？即品牌上是二线名酒品牌，在区域市场是龙头，这个类型的企业要高度关注。

汾酒是二线名酒，是山西的区域龙头企业；洋河也是二线名酒，它在江苏、1+5市场都是区域龙头。洋河不仅在江苏市场是第一名，在河南市场也是第一名，是突破了30个亿的这就属于交集型企业；同样的还有古井，是安徽的第一，也是二线名酒；西凤是二线名酒，也是陕西的第一，这一轮的发力空间很大，还是在稳健增长。

还有一些二三线品牌，也是在某些市场上数一数二的品牌，像今世缘、口子窖、水井坊、舍得。中国白酒这一轮的复兴在不停地向下传导，从一线到二线、三线。但是不要指望未来四线、五线品牌也一定会好。从销量来讲，中国白酒再也回不到2012年的销量，中国白酒的真实销量一定是减少的，喝酒的频率和喝酒的人数一定是减少的，这轮增长不会继续传导到弱势品牌，很多一二线白酒的增长是以地产酒的衰退为代价的。

最后提醒一点，价量齐升并不是常态。价量齐升并不是中国白酒的常态，只有高端白酒具备价量齐升的特征。你期待所有中国白酒都可以价量齐升是不现实的，要理性冷静的看待中国白酒。

四、中国白酒未来发展五个主要趋势

看待中国白酒一定要回归到今天会议主题，就是要用消费的视角去看。从消费的视角，分清楚到底是投资性需求，还是消费性需求。另外新一轮的消费，应该是理性消费、品质消费、价值消费、升级消费，怎么理解呢？中国白酒的主力消费群体已经是80后，80后相对于过去的60后、70后，他们在互联网化的环境下长大的，在信息对称的环境下长大的，所以消费更理性化、更知识化。现在中国白酒在宣传上不再像过去那样总是喊“喝**交好运”这样太感性的广告语。越来越多的企业注重理性传播，注重品质层面的传播，像茅台做的很好。洋河过去卖情怀，而最近的王耀董事长讲话，在大量的讲黄河故道湿地产区跟洋河绵柔的关系。另一方面，这一轮的消费很重视品质、重视价值消费。我一直在劝我服务的企业，不要盲目的涨价，涨价实际上是损害消费者利益的，并不是涨的越多越好、频率越高越好，一定要适度，要逐级的升级消费。

第一个趋势：白酒行业是有周期性的，一定要有这个观点。很多时候不要好了伤疤忘了疼，认为中国白酒行业好了就会持续。放20年、30年去看，中国白酒行业一定是有周期性的。但是，又不与宏观经济完全一致。2008年的全球金融危机，在这样的情况下，白酒行业反而是增长的。但是，我个人认为中国白酒行业的周期性很重要的是经济学上的“牛鞭效应”造成的，它很大程度上跟供需关系有关，就怕末端的需求到厂家被放大，被放大了就会进入调整期，要去库存。因为白酒是没有保质期的商品，社会库存容易被放大。在经销商层面、终端层面，甚至在团购的单位层面，这个需求仍然会被放大，酒买来了没有马上喝，反正是慢慢卖，卖5年、卖10年。需求被放大，厂家不理性，也跟着放大，这个行业一定会出现超库存，这就是经济学上讲的“牛鞭效应”。白酒行业的周期性影响远远大于消费指数、社会零售指数。白酒更多的会受行业自身供需关系的影响。

第二个趋势：看好次高端目前在放大的机会，但也要客观看待次高端的市场容量是不如高端的，也不如100块钱到300块钱的大众酒市场，次高端不会放量放的那么快。

第三个趋势，要看到高端酒产能的稀缺性给很多品牌带来的历史性机会。从媒体报道看，至少是2020年之前，茅台的销量不可能放的过大。用2016年的产量去推算，2020年之前，茅台的量不会放的太大。茅台消费要被区分成消费性需求和投资性需求。投资性需求也在放大，会带来更稀缺。买不到茅台，你会喝什么？有的品牌说两大高端酱香品牌，不喝茅台了就会喝他，可能吗，比例有多大呢？高端酒喝的就是价格，喝的就是品牌，喝的就是文化累积，不喝茅台了喝五粮液是大概率事件。消费者喝的就是价格，价格就是价值的组成部分。

第四个趋势：分析很多品牌要看它的市场结构。高占有率市场，像洋河、汾酒、西凤在本埠市场是产品迭代的。梦之蓝的增长，毫无疑问，它在江苏这样的优势市场的增长是很快的，汾酒的青花汾主要增长在山西和北京，它在高占有率市场是可以增长的。还有一类是在分散的市场，像河南就是品牌迭代升级的，这两类市场不完全一样。

第五个趋势：回归到刚才我说的三个看点之一，要高度关注二线名酒品牌跟高占有率市场叠加的酒企，这样的酒企还是有持续的发力空间。