致敬40年｜从无到有，从卖方市场到买方市场的转变

需求牵引与技术变革，始终是推动产业进步的两个重要因素。

改革开放40年来，消费需求在推动中国酿酒工业快速发展方面发挥了巨大作用。让一个之前半手工、半机械，与农业相依附的传统产业，逐年不断进步，目前已经发展成为现代食品工业体系之中不可或缺的一个重要领域。

与此同时，在消费需求的牵引之下，中国酒业从产品极度匮乏发展到供给极为丰富，从卖方市场到买方市场，实现了全面的市场化变革。

40年来，酒业市场从卖方市场过渡到买方市场，经历了初期、中期、后期三个不同阶段，产业化日益成熟，供给关系逐渐变化，最终进化到完全市场化、充分自由竞争的新阶段。

改革初期，满足消费者“有”的需求

从物质匮乏时代走来，改革开放初期中国酒业的发展主要为满足消费者“有”的需求。

从1977、1978年开始，包产到户、开放搞活……国家一系列政策带来经济活力的极大提升，百姓的收入水平相比之前有了很大提高，但与之对应的则是，由于工业现代化程度不足、产能欠缺，导致商品不能满足百姓日益增长的物质文化需求。

1978 年，中国白酒总产量只有143.74万吨，啤酒产量41万吨，葡萄酒6.4万吨。

庞大的人口基数稀释了这些供给——彼时中国人口约为10亿，意味着白酒平均供应量约为每年14 吨/10000人，啤酒供应量为4.1 吨/10000人，葡萄酒为0.64 吨/10000人。

白酒工业本身基础薄弱，加上之前的社会动荡，导致在产能、技术上裹足不前。

供不应求的状态让酒业处于一种“卖方市场”状态，凭票买酒、“走后门”买酒……成为中国老百姓在20世纪70年代末、80年代初最为深刻的记忆。

作为老四大名酒之首的茅台，当时售价仅为7元/瓶，但在那个年代，工薪阶层的收入水平仅为20元/月到30元/月。

产能不足、供应不足、消费热情高涨的同时消费能力有限，是改革开放初期酒业市场最为鲜明的特征。在市场逐步开放、消费需求旺盛的带动下，中国酒业在第一个阶段很快就形成了第一波产能扩张的浪潮，同时带动了名酒企业和区域酒企的快速发展。

酒业的产能扩张获得了国家在资金与技术层面的支持。

1984年，中央财经领导小组专门拨出2亿元人民币，扩建发展全国十大名酒厂。

在这一决策支持下，茅台、五粮液等名酒企业纷纷扩张。

当年，茅台酒扩建年产800吨指挥部组建完毕；1985年至1987年，茅台完成800吨/ 年扩建工程。

与此同时，随着1986年第二次扩建完成，五粮液酒厂产量达到1万吨。

而汾酒则在1985年就成为全国最大的白酒生产基地，从1988年开始，其连续多年位居白酒行业产能第一。

经过十年发展，到了1988年，我国白酒行业总产量已达到468.54万吨，十年时间增长了3倍多，这样的发展成绩，与消费需求的牵引、国家宏观政策的支持密不可分。

消费需求也同时带动了酿酒技术的变革，为了适应消费者对酒类产品日益扩大的消费需求，助力企业增产扩容，一些有利于在保证质量的前提下快速增产扩容的新技术也走上前台，譬如液态发酵、固液结合、液液结合等。

值得注意的是，消费市场的繁荣，给从计划经济到市场经济变革期中的价格调控也带来了影响。

1981年国务院决定提高酒价，而在此之前，酒价和其它商品价格一样，基本保持不变。

1982年10月7日，商业部和轻工业部联合下发了《关于调整部分酒价的通知》，适当降低部分地方名酒的价格。

1987年7月，名白酒的价格普遍放开，有的国家名酒从每斤数十元迅速上升至百元以上。

发展中期，市场日益繁荣与消费理性化

通过十年发展，中国酒业基本依靠产能扩张解决了供给问题，随之而来的，则是市场日益繁荣的景象。国家名酒、地方名酒各自依靠品牌影响力与品质，聚拢了一批忠实消费者。在酒类产业获得大发展的同时，消费者也日益觉醒，消费需求日益理性化，消费需求因素对于酒业的影响力逐渐提高。

20 世纪90年代末，中国酒业随着社会发展大势，从计划经济慢慢过渡到市场经济，酒业市场供需两旺。

此后，中国加入WTO，进一步刺激了国内经济，带动了各行各业的繁荣。

中国酒业开始逐步进入发展的第一个高峰期，即所谓的“黄金十年”。

2003 年以来，中国酿酒业进入一个崭新的发展时期，各方面飞速发展，成为食品工业中最具活力的产业之一。

截至2012 年末，中国白酒行业2364 家规模以上生产企业累计完成销售收入7547.2亿元，与2003年相比年均复合增长率50.40%；利润总额1054.9亿元，年均复合增长率29.37%；上交税金总额达844.6亿元，年均复合增长率14.83%。

在产业稳步向前的同时，主力消费群体不断发生转换，趋向个性化和多元化。

目前，80后、90后已经逐步成为我国酒类消费市场的主力群体，其消费具有鲜明的特点，更加注重消费的个性化和时尚化，更加注重仪式感和现代感，其饮酒观念、场所、方式也发生了明显变化。

饮酒人群和观念的变化，产品品类多样化的选择，不仅导致消费市场的分流，而且对酒类自身也提出低醉酒度、多风味、多样化、多层次、健康性、时尚性、个性化等新要求。

但在这个时期，一些突发事件对酒业造成冲击，长久以来高速发展所掩盖的诸多弊病也开始显现。朔州毒酒案、“塑化剂”风波等突发事件一度让市场陷入低迷状态，而部分酒企过度注重营销、乱造概念、忽略质量的问题，让消费者开始重新审视，消费逐渐从盲目转向理性。

2012年第四季度以后，由于多种因素的叠加作用，酿酒行业以往高速增长势头受到抑制，“黄金十年”戛然而止，行业整体步入深度调整期。

新时期，调整与消费回归

以2013年反腐倡廉和严控“三公消费”为主要标志，支撑高端酒品的公款消费现象骤然消失，酒企纷纷转型，以适应大众消费需求为目标，中国酒业进行了彻底的市场化变革，产品朝着细分化、年轻化的方向发展。

国家统计局数据显示，2013年全年酿酒行业完成总产量7511.88万千升，同比增长4.86%；其中，饮料酒产量6600.33万千升，同比增长4.52%；发酵酒精产量911.55万千升，同比增长7.40%。全行业完成销售收入8453.21亿元，同比增长9.42%；实现利润1062.11亿元，同比增长0.17%；上交税金总额858.39亿元，同比增长0.47%。饮料酒及发酵酒精产品进出口总额34.77亿美元，同比下降5.79%。各项数据表明，2013年酿酒行业结束了以往超高速增长态势，进入到理性发展期。

这种产量与销售收入总体微增，但是利润增长大幅下降的状况，与消费市场的形势巨变有关。

以2013年起的严控“三公消费”为导火索，高端白酒需求变缓，更为重要的是，消费端从过去的公务消费为主导、拉动高端酒消费的态势，转变为以民酒消费、商务消费为主。这种剧变彻底改变了中国酒业的发展进程，致使长达数年的深度调整期的出现，并引导酒业向着更为市场化、更符合消费需求的方向转变。

业界普遍认为，中国酒业在“黄金十年”高速增长的同时，在消费、生产、流通等方面也产生了大量问题和矛盾，产业调整是其发展的必然。无论主动还是被动，变革已经是行业的必经之路：高端白酒消费信心受挫，需求发生明显变化，急需寻求新的定位；其他酒种的冲击，消费者口味的变化等，对白酒产品提出新要求。

葡萄酒行业从2010年起就开始出现下降的趋势，2013年形势更加严重，出现全行业产量、经济效益下降，甚至个别大型葡萄酒企业亏损的局面。

究其原因，除宏观经济影响外，行业自身也存在着产品结构、性价比不合理，忽视佐餐酒、中高端的产品品质与价格不匹配、酿酒葡萄及成品酒缺乏个性等缺陷。

这些酒业共有的问题，在一定程度上，都是由于消费导向偏差所引发，过去畸形繁荣掩盖了这些缺陷，但是当消费端的变化传导到市场，自然引发了全行业的调整。

在产品层面，调整期中出现了诸多“民酒”定位的品牌，形成了民酒消费浪潮，而为了适应年轻化消费、场景化消费需求，各类小酒、新酒品（预调鸡尾酒、新生代酒品）大量出现，白酒的低度化趋势更为明显。

在民酒运动蓬勃发展的同时，为适应消费升级，诸多企业也纷纷推出了更高定位产品，针对不同消费档次的多元化、细分化趋势进一步发展。

在营销与渠道层面，一方面，诸多企业为适应二三线乃至于县级、乡村级消费需求，不断进行渠道下沉与深耕；另一方面，借助于技术的进步，以为消费者提供更为便捷服务为目的的电子商务平台也大量诞生，酒业的营销与渠道，进入到新的电商时代。

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