文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

最近，有一则报道引起了不少酒友、网友的关注。大意就是有一位自称滴酒不沾的老艺术家，对某品牌白酒给予了“高度评价”。“滴酒不沾”“老艺术家”“白酒”“高度评价”，这样的关键词聚集在一则报道中，引起了众多网友的无情戏谑。

通过这则报道，可以看出白酒品牌选择“代言人”需要慎之又慎。如果选错了，可能不仅仅是销售量不佳，甚至还有可能沦为笑柄。

那么，白酒企业选择代言人应该注意什么呢？

选择与品牌形象相契合的代言人

放眼看去，近年来酒企在代言人选择方面有一个有趣的现象：被代言的酒越高端代言人的平均年龄就越大，而且代言人多以男性为主女性极少。

出现这种情况的原因很简单，因为在大众的思维定式里，名优白酒的品牌形象应该是沉稳大气、庄严厚重、尊贵显赫的，这样的品牌形象由中老年男性来演绎实在是恰如其分。唯有如此，消费者在进行“情感移植”联想时，才会显得顺理成章。所以白酒代言人的范围基本锁定在知名的演员、艺术家、运动员、教授等，而且常以成熟稳重的形象示人，有较深的资历和阅历。

以贵州珍酒选择与刘劲签约品牌代言为例，刘劲是大众熟悉、喜欢的老演员。他曾在《建国大业》、《红色摇篮》、《长征大会师》、《国家命运》等多部影视剧中有着精彩表现，让观众印象深刻，而且自身的气质、言行、品格及形象更是让观众每每想到都倍感敬重，拥有良好的口碑和影响力。这种鲜明而极具辨识度的形象与珍酒的品牌文化十分契合，有利于凸显“酒中珍品”的品牌形象。

需要注意的是，代言人公众形象与产品功能的密切关联性，不能让人产生生硬与牵强的感觉。例如，一个银幕公众形象是农民的演员，如果给一个定位于“高贵奢华”的高端白酒品牌做代言人就不适合。但如果一款酒的定位就是亲民、实惠，则正应该选择类似的银幕形象。譬如2013年，金六福将广告代言人换成王宝强，就十分契合其“中国人的福酒”这一定位。

代言人要与目标消费群体有共鸣

酒企选择代言人进行品牌代言，除了想要打造鲜明独特的品牌形象之外，对于销量的追求也是不可忽视的。这就要求在选择代言人时，要考虑其是否能与目标消费群体产生共鸣。只有产生足够多的共鸣，才能更好地转化为销量。

以2008年衡水老白干签约演员胡军为例，这个合作就相当经典。因为胡军的硬朗形象与“衡水老白干”酒固有的品牌气质完美结合，凸显了“衡水老白干”酒的独特风格，他的代言与老白干品牌传递给消费者的感受十分一致。广大老白干消费者一想到胡军，便会想到他在影视作品中的硬朗气质和饮酒时的豪爽快意，这种情感代入十分自然。即使十多年过去了，大众心中依然能记起这个符号。一提起老白干就必然想起衡水老白干。在老白干品类的消费上当然也会向其倾斜。事实上，那段时间正是老白干被称为“河北王”的黄金时代。由此足见，合适的品牌代言对于品牌与销量的促进作用。

注重代言人本身的气质与“可控性”

随着信息化和多元化的发展，当今的白酒品牌代言人选择上有了更大的余地。酒企选择代言人已经不仅仅局限于影视作品中的老牌演员们，歌星、教练、流量明星、酿酒师都在选择之列，部分酒企老板甚至亲自上阵，要为自家产品发声。

更宽泛的选择，并不意味着可以随便选择。恰恰是因为选择的范围更加宽泛之后，品牌代言人身上潜在的风险也随之上升。以前找老艺术家的代言，讲求德艺双馨，在代言人舆论方面的风险并不太大，最多也就是与品牌的形象不太契合，品牌传播效果有所折扣。而当前的很多流量明星，本身的公众形象就存在争议，其代言之后的效果不确定性相当大。因而酒企在选择流量明星代言时，一定要考虑到可能遇到的风险，避开有争议的艺人，在遇到突发问题时及时止损。

相对应的，酿酒师和酒企老板作为代言人也有各自的优缺点。以酿酒师代言为例，大多数酿酒师都是业内如雷贯耳业外藉藉无名，选择这类人作为代言人必须要充分考虑其在消费者心目中的知名度和品质认知，否则很容易发展成为自嗨。酒企老板代言的要求就更高了，价值主张、情怀、专业性、个人形象、修养等等都是要考虑进去的，一般的酒企老板很难完全胜任这份工作。

总体来看，酒企选择代言人的范围正在变得越来越广泛，代言的方式也日趋多元化。在选择代言人时，应当做好两个“统一”，即企业品牌形象与代言人形象相统一，代言人情感印象与消费者情感相统一。在这一基础上，从企业的战略发展需要出发，才可能找到适合的代言人。