泡泡玛特带起的潮流，如今已是万物皆可盲盒，这股“盲盒热”不出预料地刮到了白酒行业。近日，北京商报记者在电商平台发现，泸州老窖、观云白酒等推出白酒联名款盲盒系列。相对于盲盒鼻祖泡泡玛特的上万笔销量，白酒盲盒的销量显得十分惨淡，销量最低的仅有14笔，最高销量也仅有200笔以上。除了白酒盲盒，啤酒、葡萄酒、洋酒、果酒等酒类盲盒也不在少数。且酒类盲盒的销量、价格也是参差不齐，从数十元到上千元，价差高达千元以上，而消费者对酒的款式、品质也同样褒贬不一，甚至部分商家以清仓产品组合盲盒打包销售。

在白酒营销专家、北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清看来，盲盒瞄准的是年轻一代消费群体，并以女性受众为主。同时，白酒的价格、价值与白酒品牌属性紧密相关。因此，从目标消费群体、品牌高度以及产品价值等方面来看，盲盒与白酒之间的差距相对较大，白酒盲盒并不会被看好，但啤酒、葡萄酒等品类的盲盒或优于白酒盲盒效果。

酒也可以做盲盒

随着“盲盒热”逐渐蔓延，白酒企业也开始涉足盲盒营销。北京商报记者在淘宝、京东等平台看到，泸州老窖、观云白酒等天猫官方旗舰店均推出了一款白酒盲盒。其中，泸州老窖盲盒为42度特曲姜子牙联名小酒，4个盲盒起售，当前售价288元。从消费者评价来看，确有消费者收集盲盒，但数量不多；从销量来看，月销量仅有14笔。相对于泸州老窖，观云的联名款盲盒相对“刺激”，同样是四瓶，当前售价999元，容量为500ml，但度数不确定，其中包含100+款联名产品，月销量200+。

针对白酒盲盒产品，北京商报记者多次致电观云媒体部，对方并未接听。同时，泸州老窖相关负责人也表示对盲盒的推出并不清楚。

相对于白酒盲盒的稀少，啤酒、葡萄酒以及洋酒的盲盒更加普遍。公开资料显示，去年10月，百威中国联合永辉超市旗下高端酒类经销品牌咏悦汇，推出联名款复刻罐盲盒。去年11月，青岛啤酒与Karl Lagerfeld推出联名款“夜猫子”MUSE系列盲盒套装。

对此，刘立清进一步表示，通过盲盒的营销方式，对销量的提升非常有限。对于成熟白酒品牌而言，品牌属性过强，因此商家用不同的白酒品牌组合的盲盒，销售效果会相对较弱；而同一个品牌的不同产品组合的盲盒，尤其是品牌纪念性产品，在一定程度上会形成营销噱头，但与常规的文创产品盲盒效果差距仍然较大。

白酒也想年轻

事实上，盲盒的走热起源于泡泡玛特，瞄准年轻一代消费群体迅速在市场走热。根据Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年突破百亿关口，2024年达300亿元。

与此同时，根据弗若斯特沙利文数据显示，2015-2019年全球潮流玩具市场规模自87亿美元增至198亿美元，复合年均增长率为22.8%；而根据日本玩具协会的数据显示，2018年日本玩具市场规模达8398亿日元，同比增长5%，创历史新高。其中，以盲盒为代表的惊喜类玩具同比增长114%，领跑玩具行业。

除了快速走热，年轻人在盲盒上的消费力也是不可小觑。据天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，每年有20万消费者在盲盒上花费超过2万元，甚至有消费者一年要耗资百万来购买盲盒。同时，根据艾媒咨询数据显示，95后最“烧钱”的爱好中，盲盒手办排名第一。95后成为盲盒的重要消费用户，占比近4成，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上，接近20%的倾向于一次性购买全套盲盒，这都凸显了年轻群体旺盛的消费力。

但将盲盒嫁接至白酒甚至啤酒等其他品类，难免有水土不服。啤酒营销专家方刚表示，盲盒的概念重点在于年轻化的营销，以达到引流的目的。但盲盒的形式只能是年轻化中的一个玩法，而并不能成为主要形式，且酒企还需注意盲盒中产品品质保证，并避免触及“赌博”的违法红线。

追逐热度后遗症

万物皆可盲盒，但盲目追逐盲盒热的效果却并不适应“万物”。北京商报记者梳理发现，除了白酒的清仓盲盒，不少精酿啤酒商家也推出了盲盒套装，盲盒售价46元-299元，盲盒销量最高达到200笔以上，最低月销量也仅有9笔。此外，葡萄酒、清酒以及果酒盲盒的价格、销量等也面临同样的境遇。在刘立清看来，相对于白酒而言，啤酒、葡萄酒、洋酒以及果酒等品类，由于与盲盒目标消费群体重合度更高，价格接受度也更高，且如青岛啤酒等文创联名产品已经具备一定影响力，因此，啤酒等品类的盲盒效果会优于白酒。同时，酒类盲盒组合上，建议使用文创类限量联名款，避免常规产品组合的盲盒。

与此同时，盲盒的长期乱象，中消协也来泼冷水降温。中消协发文指出，盲盒营销应适度，不可过度利用消费者的猎奇心理误导消费者冲动消费。目前盲盒销售火热，吸引了许多行业的经营者参与，企图利用盲盒营销获取更大的带货量。但是，如果经营者不把精力放在提升主营产品和服务的质量上，过度依靠盲盒营销的噱头误导消费者冲动购买，用一些粗制滥造的产品糊弄消费者，只能产生短期的吸引力，会很快消耗消费者的信任感，损害自身商业信誉，遭到消费者的唾弃，企业难以获得长久稳定的发展。

对此，刘立清指出，由于盲盒的目标消费群体多见于年轻消费者，尤其是女性年轻消费者，因此盲盒受众具有一定局限性。同时，盲盒圈定的产品和品牌范围也十分关键，若圈定的产品内没有文创性产品，销售效果会更弱。此外，若品牌或商家使用滞销产品组合盲盒，结果会适得其反，并对品牌形象造成一定负面影响。因此，酒类盲盒由于品牌、产品以及品质的参差不齐，会给消费者带来“蹭热度”之嫌，长期下去会造成行业乱象。

记者：赵述评 魏茹