酱酒破局八法(二)产品定位‖酒课堂

作者:酒课堂 时间:2022-11-21 阅读:718

文‖杜志国


不只是葡萄酒商,任何酒商都面临产品定位的问题。


酱酒面临两大产品功能板块的选择。首先,你有能力看清产品基本盘:名酒,头部品牌,明星产品,成长性产品,大众产品,瘦狗产品,跟随性产品等。


如同上学时做选择题,任何一个类型产品都有人选择,而且他在选择时一定有一个强有力的理由支撑。这种符合混沌理论的发展规律,履行了生成异灭的过程。


其次,要看清产品厂家的功能性区分:品牌性企业,加工型企业,作坊。企业功能和经销商的渠道功能是匹配的。例如,做茅台的属于资源商,他们基本没有操作市场的能力;做习酒、珍酒的属于渠道商,依靠渠道进行产品布局和关系链接;低利产品的,依靠供应链;依靠关系的,分利促推的,专卖店,等等,各有出口。


酱酒破局八法(二)产品定位‖酒课堂


事实还在滚滚前行,正确与错误还在持续发生。而产品定位的规律,没有变化,它还是依靠经济活动总结而来的规律,是世界各国总结的综合智慧。


产品定位的理念可归纳为以下三项


1、 产品在目标市场上的地位如何?


2、产品在营销中的利润如何?


3、 产品在竞争策略中的优势如何?


产品定位灵魂三问,问明白了就少有点弯路,一个问题卡壳,整个销售链条受阻。


举一个例子,如果你开发一款珍15档次的珍酒,你只有两个出口:最大限度降低生产成本,以期狭小的利润贡献;做最低成本、最大差异化的文创,以期引起C端吸引和B端注意。底限是低成本,加分项是差异化,不符合底限,就是作茧自缚。


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产品定位的6大方法


1.利益定位法:


在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。


用户为核心的用户体验和用户众创,成为产品定位的真正核心。


品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征:价值。


从设计之初,到用户复销,是一个熵衰的闭环过程。


2.使用者定位法:


在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。


企业定制,活动定制,现场纪念,结婚庆典,福禄寿喜,姓氏等等,都是以满足客户特定需求为中心展开的服务项目。


但是定制项目搞的都不理想。因为定制数量一般不大,包装形态都相对简陋,或同质化严重。


3.分类定位法(适合新产品):


产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。


差异化产品的定位方法。


4.针对特定竞争者定位法:


小品牌做模仿,做跟随,例如金沙古、金沙洞与金沙窖;各种钓台、钓鱼跟随钓鱼台;各种1935等。


根据区域或渠道,进行与竞争者包装、品质、价格、促销相近而品牌区隔的定位。


5.关系定位法


特定渠道关系、圈层关系,甚至城市历史文化脉络,特定事件形成的记忆等。


最典型的酱酒案例,就是因为1915年三渡赤水,战士做消毒,领导做品饮,形成了荣太和烧坊(王茅酱酒)誉满华夏的局面。


后茅酒厂出品一款遵义1935,成为“关系定位”法的典范。


6.问题定位法


因为大约有40%的成年人,直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响,但是其中大多数人既不了解自已的问题所在,也不承认自已的问题。所以,首先必须针对问题,予以定位,其次再寻求解决的方法。


酱酒品类细分管理中,有坤沙、碎沙之分,主要就是整粒发酵和破碎发酵的区别。同时,酒精翻砂和串酒,也始终没有丢掉贵州主流酒的地位。


在推广粮食酒的政策引导下,消费水平逼迫大众与串酒的链接。这样使得身体问题隐患,只是停留在微弱的呼吁下,而没有得到真正的重视。


所以,纯粮口粮酒是市场需要的,是大众消费者身体需要的。


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1956年茅台酒厂副厂长,受毛刘周接见。发明“以酒养糟”和“干饭型酿酒法”。酱酒“三大工匠”。


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