四大名酒之中唯一还未上市的西凤酒，显然已经将战略目标调整至更为务实的方向。

此前召开的2019年度经销商大会上，西凤集团公司党委书记、董事长，西凤酒股份公司董事长张正明确提出了用3年时间，进入百亿阵营的大目标。按照2019年度60亿元营业收入计算，意味着三年内西凤酒的营业收入增加40亿元，年均增长率约在20%左右。

西凤酒能否按照设定目标，在3年后进入百亿阵营，成为业界关注的焦点。但是，在目标宣发的同时，西凤酒在多条战线提速，显示出老牌名酒企业的进攻势头。

逆势增长样本

今年年初突然来袭的疫情，打乱了酒业的正常发展轨迹，诸多企业出现营业收入下滑的状况。作为老牌名酒企业，西凤酒却呈现出逆市上扬态势，多款产品的营收率大幅上升。

5月举行的西凤酒全国经销商大会上，张正对新型冠状病毒感染肺炎疫情期间所取得的成绩予以了肯定。

“进入4月，西凤酒市场销售工作全面解冻，进入快速恢复与增长期。公司产品销售收入同比增长16%，作为风向标和领头羊的主营核心产品系列，同比增长率更是达到了69%。”张正表示，16%、69%两组数据说明了白酒市场正在恢复，陕西及全国市场的潜力还很大。这更加坚定了企业实施品牌“高端化回归、全国化开源”战略的信心。

这样的逆势增长成绩，被业界认为源自于此前的市场耕耘与疫情期间“临危不乱”的积极举措。

2019年，张正履新董事长，四大名酒之一的西凤酒，进入了新的“赛道”。与此同时，西凤酒针对市场需求，启动了营销体系的变革与产品的整合赋能。

西凤酒以“三轮驱动”模式实现市场的专业化运营。一方面系统规划自有品牌战略布局，持续打造西凤自营产品品牌力;另一方面加强对经销商的精细化管理，引导产品升级向差异化发展。

西凤酒还加大了各项市场基础工作的落地执行，以样板市场建设推进全国化战略布局。根据各区域市场氛围、渠道建设、终端网点等综合情况，西凤确立了三大板块、三大特区和九大样板市场，聚焦优势资源进行集中铺市、集中陈列、集中动销。经过一年的努力，西凤酒样板市场建设工作成效显著，市场占有率稳步提升，为推进西凤品牌全国化征程奠定了坚实的基础。

此外，西凤酒还进行了营销模式的升级，让体系更为适应市场需求，更为灵活有力。

今年疫情期间，西凤酒方面为应对全行业危局，积极筹划，无论是给经销商阶层送温暖增信心，还是联合各地经销商，为抗疫前线赠送物资，还是因应“云课堂”的热潮，进行线上培训，为全体市场营销人员“充电”，或是营销公司负责人率队深入一线调研市场、筹划对策，都让西凤酒在疫情期间不“停摆”，保持了较好的生产和经营状态。

很显然，这种种夯实基础的举措，不仅成就了西凤酒的逆势增长，更让其有底气成为疫情冲击下勇于提价、回归品牌价值的“少数派”名酒。

提价“少数派”

疫情的骤然冲击，让消费需求大减。在这种情况下，多数酒类企业以“稳”为主，而西凤酒恰恰选择了一条逆势提价、与众不同的应对策略。

自2020年5月16日起，陕西西凤酒营销管理有限公司发出通知，将对综合产品统一上调供货价，对5月16日前收到货款且已提交需货申请的按原价执行。

据介绍，西凤老绿瓶率先在行业发出了调价25%~30%的通知后，此次是西凤综合产品全品系调价的正式文件，具体调价幅度根据各产品价格定位和市场实际而有所差异。

“综合产品”即西凤公司的自营产品，包括红西凤、53度西凤酒珍藏版、七彩西凤酒、西凤酒海陈藏、西凤老绿瓶。这几款产品价格分布从千元到百元内不等，是西凤目前自主运营的核心产品阵营。

据了解，西凤酒是少数逆势提价的名酒企业。其他如茅台、五粮液等依然维持此前定价，维持市场的稳定性。那么，是什么样的理由支撑了西凤酒逆势提价?

是回归品牌价值!业界人士普遍认为，西凤酒作为老牌四大名酒之一，其品质与品牌价值有目共睹。然而，由于此前的发展策略和市场环境，西凤酒的品牌价值回归之路相对迟滞，而在新一轮消费剧变中，如何在适应消费升级需求的同时体现品牌固有价值，已经成为少数名酒企业面临的一大问题。

选择在这样一个“危机时刻”提价，西凤酒一方面是出于自信，另一方面则有“弯道超车”的考量。

实际上，西凤酒品牌价值回归之路在近年已经开启：2019年，西凤酒制定“高端化和全国化”战略;同年8月，定价1099元的高端化“拳头”产品红西凤全新上市，标志着西凤酒加速实施品牌回归。

绿瓶和其他综合产品的普遍提价，则代表西凤酒全面实施品牌价值回归，最终以红西凤与老绿瓶西凤酒的“双品牌驱动”，加上其他综合自营产品，实现“一高一低带中间”的战略规划布局。

这样的提价是有着品质和产能的支撑——按照计划，西凤酒将整体提前2年，在今年10月要完成3万吨新制酒车间建设与使用，为西凤酒全国化发展与市场销售解决产能之忧。

1323工程推进百亿目标

5月举行的2019年度经销商会议上，西凤酒提出了实施1323工程，以加速推进百亿战略的计划。

西凤酒“1323”工程，即“一个转变”、实施“三大聚焦”、完善“两种机制”、抓好“三项提升”。

“一个转变”表示西凤酒将实现由单渠道向线上线下统筹发展的多渠道运营模式转变。西凤酒将首先扩大流通经营渠道，在原有客户基础上做下沉、拓增量，稳基础，扩大网点和市场占有率。其次，在做好流通渠道的前提下，进一步向商超、餐饮、酒店等多渠道发力，对各个销售渠道建立专项投入和人力、物力支持，并配以相对应的营销策略，推动落地实施。

在这一过程中，西凤酒将梳理电商业务架构，构建以官方旗舰店为核心，自营供货、酒类垂直电商、新零售等多维度平台电商业务矩阵，强化打造“西凤酒馆”。

“三大聚焦”即西凤酒实施市场聚焦、产品聚焦、费用投入聚焦。这是1323工程的核心所在。

在实施市场聚焦方面，西凤酒将实行“4+6+N”战略。2020年，将全国市场划分为陕西大区、中北部大区、华北东北大区和南部大区四大版块;设立陕西、河南、浙江、河北、江苏、新疆六大特区，聚焦资源、聚焦费用、聚焦人力支持，全方位打造。

在产品聚焦方面，将围绕自营产品和品牌经销产品展开全方位聚焦战略，突出“一高一低”两大重点。聚焦优势资源，以陈列、宴席、品鉴、返厂游等多方式、多维度去重点打造;最终形成以红西凤与老绿瓶西凤酒的“双品牌驱动”，实现“一高一低带中间”的战略规划布局。

在市场投入方面将聚焦基础工作，加强市场费用投入管理。2020年，西凤酒将市场费用与活动方向聚焦在进店、门头、陈列、品鉴上，加强渠道建设、网点建设、市场氛围营造等基础工作的落地执行上，将基础工作做实、做细、做精，以此形成强烈的视觉冲击，提升西凤品牌的关注度，将铺货率转化为动销率，进而转化为市场份额占有率。

“两种机制”即构建市场精益管理机制和完善考核评估监管机制。

“三项提升”即提升品牌市场占有率、提升服务质量、提升厂商系统竞争力。首先是推进品牌传播工作创新，多维度提升西凤品牌市场影响力;其次是强化“以客户和消费者为中心”的经营理念，以变革之术带动服务质量提升;最后是搭建“经销商赋能”平台，提升厂商系统竞争力，实现共建共赢、共同发展。

编辑：赵果