解读啤酒行业的三个阵营、三个阶段、四个途径和三个渠道。

文 | 方刚（ID：YJTT2016）

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、乐啤咨询总经理

本月，由云酒传媒主办的2021智汇山海巅峰会在烟台举行。会议期间云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、乐啤咨询总经理方刚从啤酒的发展进程及当下的发展现状出发，提出啤酒的高端化进程，及啤酒高端化实现路径等核心观点和方法，云酒头条特将其梳理汇总，以飨读者。

传送门：以下内容分享于2021智汇山海巅峰会。更多巅峰会精彩独立观点，可点击链接跳转阅读：《他们是酒业最大智慧群体代表，22份最新研究成果首发》。

啤酒这两年在白酒和其他的酒种面前，一直是在地板上被摩擦的，为什么这么说呢？你们会发现一瓶啤酒几块钱，白酒是几千块，最近这两年发生了很大的变化。其中一点是，啤酒开始从地板上爬起来向天花板靠拢，在座的各位喝过100元一瓶的啤酒吗？有没有喝过1000元的啤酒？可能也有。

目前来看，国内的各个啤酒巨头开始推出了百元，甚至千元的产品，经常听到媒体传播的声音，这个行业正在步入高端化，未来又会是什么样的状态呢？

啤酒行业的三个阵营

当然相较于白酒来说啤酒还是比较单调的，一说到白酒各种香型，尤其是现在可能立马就想到了酱酒。白酒品类和品种，要远比啤酒丰富的多，最近这两年啤酒从单一的元素开始向多品类的角度发展。我们会发现这个行业从最近的5到10年发生了裂变，这个裂变是什么呢？出现了三个阵营，这个阵营是如何发生的呢？

第一是主流啤酒，大家经常会提到的一种说法，叫工业啤酒，这个说法我一直不太赞同，因为工业造啤酒的概率不大。所以我用了一个词叫主流啤酒。

第二是进口啤酒，进口啤酒大部分是来自于欧洲、德国，德国是啤酒文化大国，最近这几年进口啤酒的增长有一段时间可以用井喷表示。最近这两年因为国内啤酒的升级和模仿学习，进口啤酒开始出现了回落下滑。

第三是精酿啤酒，这到底是什么样的品质呢？到现在为止有争议，这是没有标准的，可能有时候会把进口啤酒当做精酿啤酒。现在到底什么是精酿啤酒，说法很多，大部分是参照了美国的标准来描述的。

中国啤酒的三个阶段

很多人说啤酒是外来品种，其实不是的，啤酒和白酒是中国同步产生的酒种。啤酒的口感和食饮性，在没有工业化的时候它的稳定性很差，所以慢慢被其他的酒种覆盖掉。到了1900年左右，中国的啤酒才开始在国外的工业化影响下建立起来。这是啤酒的古代史。

近代史是什么时候呢？大概是1900年到2010年，大家对啤酒的标签是什么呢？之前有说“啤酒贱如水”，那时候啤酒是比矿泉水便宜的，为什么呢？因为这个时候是资本跑马圈地的过程，资本必须掌握行业的结构，让这个行业处于整体亏损的边缘，资本才可以有一个很合理的价格进行整合和收购。

到了第二个阶段是2010年到2020年，这个时间段资本收购的窗口基本关闭，这个时候是行业经历很大的时间段，我们从来没有经历过的向好。2014年，整个行业开始了一次漫长的向好，2014年之前整个啤酒行业的近代史没有经历过下滑，所以从2014年开始行业进入了长达5到6年的规模上的下滑。

行业从最高点落到今天大概下滑了30%，也就是说30%的量没了。刚开始下滑的时候很多企业还在幻想这是短暂的下滑，但是经过几年的磨炼后发现，这种下滑是常态的下滑，也就是说总量的下滑必须找到第二个增长的路径，这样的增长路径是什么呢？那就是结构化调整，啤酒开始向高端化进行。

进入高端化阶段，2020年是个拐点，疫情让这个行业受到了“啤外伤”，2020年的时候有所下滑，下滑了不到10个点，这次疫情教育了整个行业的所有同业人员，包括经销商、业务人员、店老板，大家都明白了啤酒总量不会再上升了。再去靠量谋生的可能性不大，所以大家都开始卖好的啤酒，有特色的啤酒，价格贵一点的啤酒。这就是2020年这个行业因祸得福，这就是啤酒的高端化。

未来五年啤酒行业利润有继续提升的可能，行业净利润大概率会超过10个点，优秀企业的净利润率会超过20%，接近白酒盈利能力。

啤酒行业实现高端化的四个路径

其一，关厂优化产能，行业半数产能尚有优化空间，因此关掉落后的垃圾产能，建设更高效的、成本更低的优质产能；其二，行业提价，行业集体提价的窗口尚有距离，各个品牌局部市场的提价概率高；其三，调整产品结构；其四，做品牌，目前各大品牌正在大量签约代言人。

三种渠道（线上、线下、社群）的作业能力

目前啤酒行业三大战线情况是：线下空间占比98%，线上空间不足1%，社群空间大概1%。

头部高度碎片化是行业共同的特点。中国啤酒高端化的两种流派，一是头部品牌群，头部品牌里面聚集了大量的高端品牌，用品牌群的方式来做头部，大家都向头部聚集；二是头部品类群，以青岛啤酒为例，在高端形成白啤、黑啤、IPA、皮尔森等多个品类组合，头部碎片化的状态将长期持续。

我注意到深度分销能力一定是巨头来做，小企业做不了，尤其深度协销是大品牌经历过的，把经销商推到一线的叫深度协销售，这两种是占据了整个行业的主流，但是属于直销能力阵营。

重点强调一下，未来这个行业增长的空间里线上复合增长幅度是有难度的，还有一个增长空间是社群空间，现在我们统计的总量大概15个亿左右，社群增长的幅度不低于线上。那么未来的高端品牌、特色品牌一定会从两个角度上手，一个是社群，一个是线上。线下能够成就高端品牌的概率有，但是不会太大。

啤酒行业的天花板是否存在，何时到来？文末留言等你分享！